وقتی تبلیغات محیطی، آلودگی بصر می‌آورند
امروز دیگر می‌توانیم با اطمینان بگوییم که آگهی‌ها و تبلیغات در کشور ما به یک حاشیه تبدیل‌شده است. حالا باید هر آنچه از تبلیغات در تاریخ ایران تا پیش از میانه‌های دهه‌ی هفتاد در ذهن داشتیم را یک‌طرف بگذاریم و آنچه از معنا و مفهوم تبلیغات از آن زمان تاکنون در ذهنمان شکل‌گرفته را بررسی کنیم و اعتراف نماییم که صنعت تبلیغات هم بدون زمینه‌های خاص خود و زیرسازی‌های فرهنگی کشورمان را درنوردید.
تلویزیونی که انگار با قانون قهر است
صداوسیمای جمهوری اسلامی در رابطه با آگهی‌هایی که پخش می‌کند قوانین ویژه‌ای دارد و پروتکل‌های خاصی هم در این زمینه باید اجرا شود. اما از آغاز دهه‌ی هشتاد شاهد این بودیم که آرام‌آرام صداوسیمای جمهوری اسلامی، مأموریت خود را فراموش کرد. در یک سیر آهسته قوانین خاص تبلیغاتی هم نادیده گرفته شدند و شد آنچه رخ داد. شیوه‌های تبلیغاتی در صداوسیمای جمهوری اسلامی روزبه‌روز به شگردهای شبکه‌های ماهواره‌ای فارسی‌زبان نزدیک‌تر شد. برنامه‌های تلویزیونی به اسپانسرها روی آوردند و پای چیپس و پفک و ماکارونی و لازانیا به تبلیغات برنامه‌ی کودک و مؤسسات مالی و لیزینگ خودرو و ازاین‌دست به برنامه‌های ورزشی و فرهنگی راه پیدا کرد. دیگر محتوای آگهی‌های تلویزیونی هم تغییر کرد. تجمل‌گرایی و مصرف‌گرایی اگر قبلاً خط قرمز صداوسیما بودند (باوجودآنکه هنوز هم عناصر غیرقانونی در تبلیغات هستند) آن‌قدر در آگهی‌های صداوسیمای جمهوری اسلامی باب شده‌اند که برخی عقیده دارند 90 درصد آگهی‌های تلویزیون ترویج تجمل و مصرف‌گرایی است.
شهرهای شلوغ و آلوده
از زمانی که شهرسازی در ایران معنای نوین به خود گرفت و از درون محله‌های تودرتو و پرپیچ‌وخم، کوچه‌ها و خیابان‌ها سر برآوردند و آرام‌آرام ساخت‌وسازهای شهرها بر اساس اصول مشخصی پیش رفت، هیچ‌وقت یک تفکر فرهنگی دقیق و ناب در مورد ساختار زیباسازی شهری و حفظ مؤلفه‌های بومی و فرهنگی به کار گرفته نشد. شمایل شهرهای ایران از نماد خانه‌سازی سنتی و معماری بومی ایرانی به خانه‌سازی غربی تغییر کرد. بیرونی و اندرونی، حوضچه‌ها، پایین خانه و بالاخانه و... کاملاً فراموش شدند. حتی نمای بیرونی ساختمان‌ها هم دیگر هیچ شباهتی به معماری بومی ایران ندارد. شهرها بزرگ شدند و همین‌طور بدون مطالعه تراکم بود که به فروش می‌رفت و ساختمان‌ها که بالا می‌رفتند. چهره شهرهایمان زشت و کریه شد. تبدیل شد به کلان‌شهرهای شلوغ، پرسروصدا، آلوده و زشت امروزی. این وسط میهمان ناخوانده‌ای هم اضافه شد: «صنعت تبلیغات». آرام‌آرام سازه‌های بزرگ فلزی بدون مطالعه‌های موردنیاز چه از منظر زیبایی‌شناسی و چه از منظر روان‌شناسی و مطالعات دیگر در جای‌جای شهرها نصب شدند. دیوارهای بلند آپارتمان‌ها و ساختمان‌های بزرگ تبدیل شد به میدان جولان آگهی‌ها. نوشته‌ها و تصویرهای بزرگ و رنگ و لعاب‌های زیادی که حاصل آن‌ها پریشانی و استرس و اعصاب خوردی شهروندان است. به بیان درست‌تر، بررسی نحوه قرارگیری آگهی‌نماها و سازه‌های تبلیغاتی در نقاط مختلف شهر و همچنین استفاده از هر فرصت و دیوار خالی! برای معرفی یک کالا و خدمت نشان می‌دهد که هرگز مطالعه‌ای در این باب صورت نگرفته است. خروجی این هیاهوی تبلیغاتی چیزی است این روزها بسیار به گوشمان خورده است: «آلودگی بصری». یعنی هر طرفی را که نگاه می‌کنیم خود را در محاصره‌ی نام‌ها و برندها و رنگ و لعاب تبلیغات می‌بینیم. نتیجه‌ی این محاصره‌ی بصری و روانی ایجاد استرس، اضطراب، حتی افزایش خشونت و.. است و یا حداقل این عوارض را تشدید می‌کند.
ترویج تجمل و مصرف‌گرایی
چند سالی است که بحث اقتصاد مقاومتی از سوی مقام معظم رهبری طرح‌شده و به ادبیات عمومی مسئولان هم راه پیداکرده است. بر اساس قوانین و دستورالعمل‌های مختلف، ترویج تجمل و مصرف‌گرایی در جمهوری اسلامی ایران ممنوع است. اما به انواع مختلف این ممنوعیت دور زده‌شده است. اگر به تبلیغات محیطی در شهرها و رسانه‌ها و شگردهای خلاقانه‌ی آن‌ها توجه کنیم، می‌بینیم که آنچه ترویج می‌شود یک بازار اسلامی مبتنی بر سبک زندگی ایرانی اسلامی نیست، بلکه شهروندان در محاصره‌ی پیام‌هایی قرارگرفته‌اند که آن‌ها را به تجمل و مصرف‌گرایی تشویق می‌کنند. اثر این محاصره‌ی تبلیغاتی را هم خیلی خوب می‌شود حتی در آیین‌های دینی و سنتی‌مان مانند ازدواج دید. برای مثال تبلیغاتی با تشویق به خرید ویلا در شمال، ساعت گران‌قیمت با عقربه‌های طلا، استفاده از لباس، کیف و کفش، عطر، زیورآلات، لوازم‌آرایشی باهدف دیده شدن!!! و استفاده از کلیدواژه‌هایی که به‌نوعی تجمل را تداعی می‌کنند مانند: «لوکس»، «اکازیون» و... و یا ترویج اهدافی همچون هوس «دیده شدن»، «متفاوت بودن»، «جذاب شدن» و... تنها و تنها شهوت خرید و بازار را ترویج می‌کند و بخصوص برند پوشی و خرید برندهای خارجی را تشویق می‌نماید؛ این همان چیزهایی است که برای سیاست اقتصاد مقاومتی در جامعه ایرانی «سم مهلک» محسوب می‌شود.
کارهای خوبی که گاهی اتفاق می‌افتد
این واویلای تبلیغات گاهی آن‌قدر روی اعصاب مردم می‌رود که صدای رسانه‌ها هم درمی‌آید. حالا از صداوسیما که نباید انتظار داشت، چراکه کاهش بودجه‌ی آن باعث شده استفاده از اسپانسر و تبلیغات حتی به پربیننده‌ترین برنامه اذان گاهی تلویزیون (ماه‌عسل) هم راه پیدا کند. شاید روش‌های مختلف برای کاهش محاصره‌ی تبلیغاتی گاهی اتفاق افتاده است ولی زیاد دیده نشده. بهترین کاری که در سال‌های اخیر برای تمدد اعصاب مردم رخ داد، طرح «نگارخانه‌ای به وسعت یک شهر» در شهرداری تهران بود، که در طول ده روز اجرای آن، تمامی تابلوهای تبلیغاتی سطح شهر تهران تبدیل به محلی برای نمایش آثار هنری شدند. درواقع بیش از 1500 بیلبورد تبلیغاتی شهرداری تهران برای مدت ده روز میزبان حدود 700 طرح هنری از هنرمندان داخلی و خارجی بودند. اجرای این طرح خشنودی و رضایت شهروندان زیادی را در پی داشت. همچنین نشان داد که وجود این تابلوهای تبلیغاتی چقدر ذهن مردم را می‌آزارد و علاوه بر تجدیدنظر در مکان‌های قرارگیری و اجرای طرح‌های مطالعاتی برای تبلیغات شهری، نیاز به اجرای طرح‌های محدود «بدون تبلیغات» هم داریم.
دیدگاه تان را بنویسید