اسپانسر‌ها مأموریت رسانه ملی را تغییر می‌دهند

روزنامه جوان: هرچه جلوتر می‌رویم تبلیغات تلویزیونی سهم بیشتری از محتوای رسانه ملی را به خود اختصاص می‌دهند و در برخی مواقع محتوای برخی از آن‌ها سرگرم کننده‌تر از برخی برنامه‌های اصلی تلویزیونی است، اما این سؤال مهم است که پیشروی سرمایه و تبلیغات را باید برای رسانه ملی یک فرصت قلمداد کرد یا یک تهدید؛ سؤالی که سعی می‌شود در حد بضاعت در گزارش پیش رو به آن پرداخته شود.

آگهی‌های بازرگانی صرفاً جنبه تجاری ندارند. امروزه به جنبه فرهنگی تبلیغات در کشور‌های پیشرفته نگاهی جدی وجود دارد و پیوست‌های فرهنگی فعالیت‌های تجاری و اقتصادی بسیار حائز اهمیت است. اثرگذاری آگهی‌ها روی سبک زندگی غیر قابل انکار است. شاید بتوان گفت: آگهی‌های بازرگانی و تبلیغات تلویزیونی امروزه بیش از برخی محصولات فرهنگی و هنری دیگر مانند فیلم و سریال بر فرهنگ مردم اثرگذارند.

قوانین که جامعیت ندارد با رجوع به سایت اداره بازرگانی سازمان صداوسیما به راحتی می‌شود فهمید که آگهی‌های بازرگانی پیوست فرهنگی مجزا ندارند، البته ضوابطی وجود دارد که کاملاً کلی است و لزوماً می‌تواند فرهنگی نباشد. برای مثال یکی از ضوابطی که وجود دارد این است که کاراکتر‌های حاضر در تبلیغات تلویزیونی نباید روپوش سفید برتن کنند مگر آنکه به طور مشخص پزشک باشند. این صرفاً یک ملاحظه صنفی است که از سوی صنف قدرتمند پزشکان اعمال شده است، اما آیا برای اقشار دیگر جامعه که قدرت کمتری دارند هم این امکان وجود دارد یا خیر.

نظارت ضعیف است وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی مجموعه قوانینی با عنوان «قوانین و مقررات تبلیغاتی کشور» دارد که طبق قانون، صداوسیما موظف است آن‌ها را رعایت کند؛ متنی که در واقع دستورالعمل و مجموعه ضوابط تولید آگهی‌های رادیویی و تلویزیونی است که به وسیله اداره کل بازرگانی صداوسیما تهیه شده و در اختیار سازندگان و سفارش دهندگان آگهی‌ها قرار گرفته است، اما به نظر می‌رسد برخی از این الزامات قانونی آنگونه که باید مورد توجه قرار نمی‌گیرد و نظارت‌های لازم برای حسن اجرای این قوانین لحاظ نمی‌شود. در بخش مربوط به مجموعه ضوابط تولید آگهی‌های رادیویی و تلویزیونی این سند به صراحت عنوان شده که در آگهی باید به حساسیت‌های بینندگان توجه شود و به سلیقه‌های افراد و اقشار در آن توهین نشود یا برای مثال در اصل پنجم این قوانین آمده: آگهی‌های رادیویی و تلویزیونی نباید اسباب رنجش گروه‌هایی از بینندگان را فراهم کند. در اصل ۲۳ این قوانین به صراحت آمده که آگهی نباید مروج تجمل گرایی باشد. اصل بیست‌و‌چهارم تصریح دارد که آگهی نباید به گونه‌ای طراحی و ساخته شود که در آن مردم به مصرف بیش از نیاز و اسراف در استفاده از امکانات تشویق شوند. اصل ۲۵ به این اشاره دارد که تعیین جایزه برای تشویق مخاطبین آگهی به خرید و مصرف بی‌رویه مجاز نیست. اما باز هم باید تأکید کرد که این قوانین لزوماً مختص بخش فرهنگی تدوین نشده و شامل برخی دغدغه‌های صنفی نیز می‌شود، اما به نظر می‌رسد آگهی‌های بازرگانی با توجه به افزایش رو به رشد آن نیاز به پیوست فرهنگی جداگانه و به‌روزتری دارند و البته نظارت‌های دقیقی که ضامن اجرای آن باشند.

من فقیر نیستم برای پی بردن به اینکه تا چه اندازه به این دستورالعمل‌ها عنایت می‌شود کافی است به یک نمونه از تبلیغاتی که همین روز‌ها از رسانه ملی در حال پخش است اشاره کنیم. در تبلیغ یک روغن فردی چندبار به فرد دیگری می‌گوید: «فقیری» فرد دوم از شنیدن این واژه به خشم آمده و واکنش تندی نشان می‌دهد. من فقیر نیستم. من فقیر نیستم. البته که فقر چیز بد و مذمومی است، اما در جامعه‌ای که طبق آمار رسمی بخش قابل توجهی از مردم آن زیر خط فقر روزگار می‌گذرانند و در برخی خانواده‌ها به دلیل فقر پدر خانواده از اهل خانه‌اش خجالت می‌کشد روا نیست که در تولید و پخش یک آگهی بازرگانی اینگونه بی‌ملاحظگی صورت بگیرد؟

اسپانسر‌ها همه کاره‌اند! اسپانسر‌ها و تبلیغات تا کجا قرار است مناسبات و اقتضائات رسانه ملی را تحت تأثیرخود قرار دهند. هم‌اکنون اسپانسر‌هایی در شبکه‌های مختلف تلویزیونی حضور دارند که نه تنها هزینه برخی از برنامه‌ها را تأمین می‌کنند بلکه به شکل عملی در جهت ایجاد درآمد برای شبکه‌های مختلف تلویزیونی حرکت می‌کنند، حتی برنامه‌های پربیننده به تناوب تنوع و استفاده از بخش‌های پرهزینه، بیشتر گرایش به اسپانسر‌های خاص دارند. به گونه‌ای که اسپانسر در موضوع، شیوه اجرای برنامه و حتی بعضاً مشاهده شده میهمانان و مجریان را هم به تناوب سلیقه و علاقه شخصی‌شان، تغییر می‌دهند. اتفاقاً به ظنّ بسیاری از تهیه‌کنندگان و مجریان، جنگ‌های امسال ماه مبارک رمضان تکرار در دعوت میهمان یا محتوا‌های کلیشه‌ای منوط به نظر اسپانسر‌ها بوده است یا گلایه‌مندی گروهی از نخبگان و صاحب‌نظران نسبت به عدم حضور چهره‌های نخبه، بسیجی و کارآفرین در برنامه‌های پربیننده، باز پای اسپانسر‌ها را به میدان آورد. معاون صدای جمهوری اسلامی روز گذشته درباره این موضوع سخنانی بر زبان آورده که نشان می‌دهد سلطه بیشتر اسپانسر‌ها در آینده رسانه ملی جدی است.

دستی که باید کمتر دراز شود حمید شاه آبادی در این باره به تسنیم می‌گوید: مأموریت رسانه ملی تأثیرگذاری بر سبک زندگی فرهنگی و اجتماعی مردم است، اما محدودیت‌های مالی سنگین، اجرای کار‌های تبلیغی را پررنگ‌تر می‌کند؛ از دولت انتظار داریم رسانه ملی را دریابد تا کمتر دست نیاز به سوی حمایتگر‌ها و اسپانسرها، دراز کند. معاون صدای رسانه ملی در پاسخ به این سؤال که گروهی از نخبگان و صاحبنظران اعتقاد دارند که اگر چهره‌های نخبه، بسیجی یا کارآفرین به برنامه‌های تلویزیونی و رادیویی دعوت نمی‌شوند به خاطر اسپانسرهاست یا این عناصر تبلیغی برای مدیران و تهیه‌کنندگان، تعیین تکلیف می‌کنند، تصریح کرد: می‌دانید که کارکرد رسانه‌های تجاری کارکرد مستقلی است، ما در دنیا رادیو و تلویزیون‌های زیادی داریم که هویت‌شان تجاری است. حتی این نوع کارکرد یک مأموریت برای آن‌ها تلقی می‌شود که فقط پول می‌گیرند تا یک دستاورد و اتفاقی را معرفی و پررنگ کنند، اما یک رسانه مأموریت‌گرای ارزشی، یک رسانه فرهنگی و یک رسانه تأثیرگذار بر سبک زندگی مردم، حجم تبلیغاتش باید به اندازه‌ای باشد که از مأموریت خودش فاصله نگیرد. وی با اشاره به در مضیقه بودن رسانه ملی، تأکید می‌کند: ما البته در رسانه ملی دچار محدودیت‌های مالی سنگین هستیم و این انتظار را از دولت جمهوری اسلامی داریم که فضای مالی سازمان صداوسیما را به گونه‌ای قرار ندهند که دست نیاز به سوی حمایتگر‌ها و اسپانسر‌ها دراز شود، البته در رادیو به شدت این موضوع مراقبت می‌شود و خوشبختانه امروز حجم کاری که به عنوان فعالیت تبلیغی در درون برنامه‌ها قرار می‌گیرد یک حجم معقول و متعارف است.

در یک نگاه کلی اسپانسر‌ها در مدیریت فرهنگی کشور و البته رسانه ملی قرار است چقدر تأثیرگذار باشند و دست‌های پنهان سرمایه‌هایی که صرفاً به سود می‌نگرند و دغدغه‌های فرهنگی برای آن‌ها لزوماً اولویت ندارد تا کجا می‌توانند پیشروی داشته باشند. آیا محدودیت‌های مالی رسانه ملی توجیه درستی برای این مسئله است که فرهنگ در تنگنا قرار بگیرد و با رشد آگهی‌های بازرگانی برای جذب پول و سرمایه، غیرمستقیم بخشی از مدیریت فرهنگی را در دست بگیرد.