روزنامه خراسان: تولدم بود. خواهر و برادرم برای هدیه تولد برایم یک جفت کفش ورزشی خریده بودند. کفش ها بسیار زیبا بودند اما به محض این که آنها را پوشیدم متوجه شدم که اندازه پایم نیستند. خوشبختانه با فروشنده طی کرده بودند و مهلت زمانی برای تعویض گرفته بودند. فردا که برای تعویض سایز کفش به مغازه رفتم با دیدن قیمت کفش ها بسیار شو که شدم. متوجه شدم که خواهر و برادرم تنها به خاطر این که کفش ها را از مغازه برند تهیه کرده بودند، برای یک جفت کفش 600 هزار تومان پول پرداخت کرده اند در حالی که من تخمینی که برای قیمت کفش ها زده بودم نهایتا 200 هزار تومان بود! نه فروشنده قبول کرد که کفش ها را پس بگیرد و نه من توانستم به خواهر و برادرم بگویم که چرا این قدر برای یک جفت کفش هزینه کرده اند! همه ما به صورت های مختلف در شرایط هدیه دادن یا هدیه گرفتن قرار گرفته ایم. هر بار هنگام هدیه خریدن ساعت ها به این فکر کردیم که چه چیزی تهیه کنیم و هنگام هدیه گرفتن به این مسئله اندیشیده ایم که چقدر هدیه برایمان کار آمد است؟ چقدر برای آن هزینه شده است و...
اصل تقابل دلیل اصلی هدیه دادن!
اصل تقابل (Reciprocity) یک هنجار اجتماعی است که شامل تبادلات مهربانانه بین افراد است. یعنی پاسخ به عمل یک فرد با یک عمل برابر. در دنیای اقتصاد رفتاری، هدیه دادن عملی برای تحکیم هنجار های اجتماعی محسوب می شود. فرض کنید در دنیای تماما اقتصادی زندگی می کردیم. در این شرایط شما به منزل دوستتان برای صرف شام دعوت شده اید و در نهایت به دلیل قضایای سود-هزینه باید پول شامتان را حساب کنید. با توجه به تدارکاتی که دوستتان برای شام دیده است، تخمینی که برای تهیه هزینه پیش غذا، غذای اصلی، دسر، نوشیدنی و سایر مخلفات زده می شود حدودا 50 هزار تومان برای هر شخص خواهد بود. شما و همسرتان دو نفر هستید، پس مبلغی حدود 100 هزار تومان برای آن مهمانی پرداخت می کردید اما در عوض، شما جعبه ای شکلات یا یک دسته گل به ارزش حدودی 50 هزار تومان تهیه کرده اید. می شود این طور بیان کرد که شما هزینه ای نصف هزینه شام پرداخت کرده اید، اما قطعا باعث خوشحالی دوستتان شده اید. حس رضایتی که افراد از دریافت هدیه به دست می آورند، بسیار بیشتر از دریافت پول به عنوان هدیه می باشد.
پول نقد یا هدیه؟
با این وجود شاید اولین گزینه ای که به عنوان هدیه به ذهنمان برسد، همان پول نقد یا کارت هدیه باشد. در آزمایشی که در سال 1993 در دانشگاه ییل انجام شد، جوئل والدفوگل به نتایج جالبی در این حوزه دست یافت. او متوجه شد که تفاوت بسیار زیادی بین هزینه ای که هدیه دهنده برای تهیه هدیه پرداخت کرده و میزانی که هدیه گیرنده برای آن هدیه تخمین می زند وجود دارد. به بیان دیگر اگر شخصی 100 دلار هدیه برای کسی گرفته بود، او نهایتا آن هدیه را 70 تا 90 دلار ارزش گذاری می کرد. پس طبق این آزمایش، اگر پول نقد به عنوان هدیه بدهیم، هیچ سوء تفاهمی در مورد میزان هزینه ای که برای شخص مقابل خود کرده اید وجود نخواهد داشت اما ایراداتی نیز برای این روش وجود دارد. شاید هدیه گیرنده پول نقد را ترجیح بدهد اما طبق آزمایش های انجام شده میزان رضایت در افرادی که به جای پول نقد، هدیه دریافت می کنند بیشتر است. علاوه بر آن پول هدیه ای عمومی است اما تهیه کردن هدیه برای شخصی آن را خاص خواهد کرد.
درمان درد پرداخت
فرض کنید قصد تهیه یک کت برای زمستان دارید، در ویترین مغازه کت چرمی بسیار زیبایی می بینید و وارد مغازه می شوید. از نزدیک جذابیت این کت برایتان چندین برابر بیشتر می شود. به برچسب قیمت کت نگاه می کنید. قیمتش بسیار زیاد است، نمی توانید آن را پرداخت کنید. با ناراحتی از مغازه خارج می شوید. چند روز بعد به مناسبت تولدتان، همسرتان شما را به همان مغازه می برد تا کت را برایتان بخرد. جواب شما کدام خواهد بود؟
الف) عزیزم من قبلا این کت را دیده ام و وقتی حساب کردم متوجه شدم از پس پرداخت آن بر نمی آییم و تصمیم گرفتم پولمان را صرف کار دیگری بکنیم.
ب) تو فوق العاده ای باورم نمی شود که می خواهی این کت را برایم بخری!
فکر می کنم کمتر کسی گزینه الف را به عنوان جواب انتخاب کند. هنگامی که کسی صرف نظر از علاقه ای که به یک جنس دارد آن را تهیه نمی کند، یکی از دلایل آن این است که نمی تواند درد پرداخت آن را متحمل شود اما هدیه دادن باعث می شود درد پرداخت در شخص هدیه گیرنده از بین برود.
تفاوت های هدیه دهنده و هدیه گیرنده
هدیه دهنده ها بیشتر به جذابیت کادو فکر می کنند در حالی که هدیه گیرنده ها به کارایی آن اهمیت می دهند. این نتیجه تحقیقی بود که سال 2014 توسط ارنست بسکین و ناتان نومسکی از دانشگاه ییل، چریل واکسلک از دانشگاه کالیفرنیای جنوبی و یاکوف تروپ از دانشگاه نیویورک انجام شد و در مجله تحقیقات مصرف کنندگان (Journal of Consumer Research) چاپ شد. در این پژوهش ثابت شده که هدیه دهندگان تمایل به تفکر انتزاعی دارند و بدون توجه به راحتی استفاده، تمرکز بیشتری بر میزان جذابیت هدیه می کنند.در حالی که گیرنده بیشتر به راحتی استفاده از هدیه اهمیت می دهد. به طور خلاصه هدیه دهندگان ترجیح می دهند هدیه هایی رویایی و خیال انگیز انتخاب کنند اما گیرندگان هدیه های ساده کاربردی را ترجیح می دهند.
پاداش نقدی یا هدیه؟
سازمان ها نیز می توانند از این اصل استفاده کنند. آیا باید به یک کار مند هدیه ای یک میلیون تومانی داد یا یک میلیون تومان پول نقد؟ اگر از کارکنان بپرسید اکثریت آنان به احتمال زیاد پول نقد را انتخاب خواهند کرد. ولی هدیه ارزش خاص خود را دارد، هدیه می تواند روابط بین کارفرما و کار مند را ارتقا دهد و با این کار فواید بلند مدتی را برای هر دو طرف به ارمغان آورد. با خود فکر کنید چه کسی سخت تر کار می کند، وفادار تر است و به راستی کارش را بیشتر دوست دارد؟ کسی که بلیت یک سفر و اقامت در یک هتل برای سه روز را دریافت کرده یا کسی که یک میلیون پول نقد دریافت کرده؟ اگر شرکت هایی مثل گوگل را در نظر بگیرید که انواع گوناگون مزایا مانند غذای با کیفیت و رایگان، دوره های ورزشی، کلاس های آموزش موسیقی دلخواه و... را در اختیار کارکنان خود قرار می دهد، به راحتی پاسخ سوال بالا را به دست خواهید آورد.
گزینه های خرید کادو
حال که کم و بیش قوانین موجود برای تهیه کادو در دنیای اقتصاد رفتاری را مطالعه کردیم، چند گزینه برای کادو خریدن پیش رو داریم: اول از همه ارزش واقعی و اقتصادی پول نقد را فراموش نکنید، شاید سریع ترین و راحت ترین گزینه انتخابی برایتان پول نقد باشد. پول نقد به طرف هدیه گیرنده کمک می کند تا ارزش دقیق هدیه شما را بداند، حالا آیا این مسئله برایتان خوب است یا خیر، تصمیمش با خودتان است. در وهله دوم اگر زمان لازم برای تهیه هدیه را دارید و اگر با خرید هدیه مورد نظرتان، درد پرداخت را در شخص هدیه گیرنده از بین می برید، شک نکنید که مناسب ترین گزینه را پیش رو دارید. جردن ویسمن در مقاله منتشر شده در مجله ماهانه اتلنتیک در آمریکا می گوید:«اگر می خواهی برای یک آقا کادو بخری بهترین گزینه ابزار و گجت است، اما اگر می خواهی برای یک خانم هدیه بخری گزینه مناسب وسیله ای گران قیمت و غیر ضروری خواهد بود.» برخی از هدیه ها از زمان های دور به صورت رسم ثابت در آمده اند و اگر شامل این دسته می شوید، کارتان راحت تر است. برای مثال اگر برای بار اول به منزل دوستتان می روید، آن طور که رسم است می توانید برایش چند شاخه گل یا یک جعبه شیرینی
ببرید. هنوز نتوانسته اید انتخاب کنید؟ تلفن همراهتان را بردارید و یک پیام با محتوای زیر برای کسی که می خواهید برایش کادو بخرید بفرستید. «کادو برایت چی بخرم؟ »
دیدگاه تان را بنویسید