رسانه درخدمت اقتصاد یا اقتصاد در خدمت رسانه؟

سرویس فرهنگی فردا؛ حسین طالبی: کارشناس علوم ارتباطات

وابستگی شدید مردم جوامع امروز به رسانه ها در حدی است که به نظر می رسد زندگی بدون رسانه ها دچار اخلال و حتی غیر ممکن می شود . از هنگام رسوخ امواج رسانه های دیداری و شنیداری و بدنبال آن توسعه رسانه های مکتوب و گرایش آنها به کارکرده های تخصصی، هر لحظه دایره آگاهی های ساکنین کره خاکی افزونتر شده و تصور اینکه روزی برسد که بدون اتکا به یکی از انواع رسانه های گروهی و کسب اطلاع و افزایش آگاهی از محیط پیرامون بتوانیم به حیات خود ادامه دهیم کار دشواری باشد.

اکنون این کارکرد عمومی رسانه های گروهی توانسته اصلی ترین نقش را در تعاملات اقتصادی که لازمه تداوم زندگی در هر جامعه با هر نگرش و دیدگاه و گرایش دینی و مذهبی است، ایفا کند . از این رو است که بسیاری از کارشناسان اقتصادی معتقدند، رسانه ها، بخش مهم و انکار ناپذیر اقتصاد امروز هستند.

به این ترتیب در جامعه امروز یک فرد، تنها زمانی می‌تواند بهترین و مطمئن‌ترین شرایط زندگی را برای خود و خانواده فراهم کند، یا به عبارتی رفتار اقتصادی مناسب درپیش گیرد که دارای آگاهی و اطلاعات کافی برای تصمیم گیری صحیح باشد ، این امر محقق نمی شود مگر با بهره گیری از وسایل ارتباط جمعی، رادیو و تلویزیون، روزنامه‌ها، نشریات، کتب، سایت‌های اطلاعاتی، شبکه های اجتماعی و در یک کلام، قرارگرفتن در جریان سیال و مداوم اطلاعات .

امروزه توجه صاحبان سرمايه نیز به سمت رسانه‌ها جلب شده است، چرا که از اين طريق با تسلط بر اذهان عمومي مي‌توانند بازاري مناسب برای محصولات خود ايجاد کنند. در گذشته که تعادلی نسبی میان عرضه و تقاضا وجود داشت و شکل سنتی تولید و مصرف در نظام های اقتصادی حاکم بود هر آنچه که توليد‌کنندگان عرضه می‌ کردند فروخته می‌شد، اما با گسترش تکنولوژی های تولید و افزایش عرضه محصولات مازاد بر مصرف و نیز تعدد توليد‌کنندگان، بازار به سمت رقابتی شدن سير کرد و در اين حالت رسانه‌ها به عنوان ابزاری برای معرفی محصولات توليد شده به کار گرفته شدند و مفهومی جدید از اطلاع رسانی با عنوان (تبليغات) شکل گرفت که اکنون بعنوان يک حرفه و يک پل ارتباطی بين رسانه و اقتصاد مطرح است.

هجوم پیام های تبلیغاتی، امروزه آنچنان گسترده و پر حجم گردیده که دیگر مصرف کننده فرصت تجزیه و تحلیل نیاز های واقعی خود را ندارد بلکه تحت تاثیر القائات رسانه ای ، در خود احساس نیاز می کند و بطرف محصول و یا خدماتی جذب می شود که تبلیغ شده . در حقیقت این ما نیستیم که انتخاب می کنیم بلکه برای ما انتخاب می کنند .

در دهه های اخیر صاحبان سرمايه‌های کلان و فعالان بازار های بزرگ اقتصادی با درک نقش رسانه ها در فروش و درآمد زایی، اقدام به راه‌اندازی شبکه‌های تلويزيونی، انتشار مطبوعات ، ایجاد سایت و شبکه های اجتماعی کرده اند و بدين ترتيب خود رسانه را به عنوان يک بنگاه برای کسب درآمد در نظر گرفته اند و با خريد و توليد محتوا، سود خودرا به حداکثر می‌رسانند.

بسیاری از صاحب نظران اقتصادی بر این باورند که امروزه رسانه نقشی مهم تر از پول در اقتصاد دارد؛ اگر پول تولیدگر را تشویق به راه اندازی یک مجموعه اقتصادی می کند، رسانه یک جهان را قانع می کند که از این محصول استفاده کنند.

شاید درک این واقعیت چندان دشوار نباشد چراکه می بینیم یک محصول تولید شده در کشورهای صاحب شبکه های ارتباطی گسترده از جمله آمریکا، به سرعت، مصرف کننده جهانی پیدا می کند و همان محصول در کشوری محروم از این امکانات رو به نابودی می رود.

مسیر ما درست یا غلط؟

از دهه 1350 به بعد با رونق اقتصادی ایران، بسیاری از تولید کنندگان کالا و خدمات در کشورمان نیز دریافتند، اقتصاد بدون رسانه بی معنی است، همین احساس نیاز جریان تبلیغاتی گسترده ای را به وِیژه در رادیو و تلویزیون و فضاهای شهری ایجاد کرد. این روند تا سال 1357 و شکل گیری نهال انقلاب اسلامی ادامه داشت و پس از وقفه ای حدوداً 10 ساله ، مجدداً از سال 1367 کم کم تبلیغات بعنوان بخش جدا ناپذیر از رسانه های گروهی خودنمایی کرد.

اکنون این شرایط به گونه ای است که تقریباً تمامی رسانه های گروهی داخلی نیز اطلاع رسانی را با معیار سود و درآمد زایی می سنجند نه آگاهی بخشی و آموزش که رسالت و مبنای کارکرد واقعی آنهاست، در این آشفته بازار تبلیغاتی، مخاطب به خرید و مصرف بیشتر و بیشتر خدمات داخلی و کالاهای خارجی تشویق می شود و از این رهگذر رسانه به سود می رسد. سرمایه های کشور به سمت بخش خدمات سوق می یابد. واحدهای تولیدی داخلی روبه ورشکستگی می روند و رشد و توسعه اقتصادی در قالب یک شعار زیبا باقی می ماند. بر اساس تاز ه ترين آمار بانک مرکزی، نقدينگی کشوردر پایان سال 93 به بيش از ۷۸۲ هزار ميليارد تومان رسيده است و به گفته کارشناسان، بخش قابل توجه آن در امور خدماتی، واسطه گری و سفته بازی بکار گرفته می شود و جزء اندکی از این نقدینگی در بخش تولید و صنعت سرمایه گذاری می شود . نگاه عمیقتر به تبلیغات رسانه های گروهی نیز حاکی از همین واقعیت است که 90 درصد تبلیغات مستقیم و غیر مستقیم مربوط به بخش خدمات همچون( تلفن همراه، بانک ها، آژانس های مسافرتی ، واحدهای تجاری و مراکز فروش) است .

جایگاه رسانه های گروهی در توسعه اقتصادی

«حمید مولانا» در کتاب «گذر از نوگرایی»، نگرش ها و الگوهای متفاوت در قبال ارتباطات و توسعه را از هم تفکیک کرده و به طبقه بندی نگرش های ارتباطات توسعه از جنبه رابطه علت و معلولی می پردازند . مشخصه این دیدگاه بحث بر سر این مسئله است که کدام یک (ارتباطات یا توسعه) موجد و عامل دیگری است؟

این دسته از نظریات که عمدتاً از دوره پس از جنگ جهانی دوم و کسب استقلال سیاسی کشورهای مستعمره قدیم مطرح شدند بر تقدم رشد اقتصادی تأکید دارند و معتقدند، رشد اقتصادی، توزیع عادلانه تر ثروت و درآمد را میسر خواهد ساخت و پیش شرط های لازم برای توسعه نهادهای دموکراتیک از جمله رسانه ها را فراهم خواهد ساخت.

دانیل لرنر از نخستین نظریه پردازانی است، که نقش توسعه بخشی ارتباطات و وسایل ارتباط جمعی را برای جهان سوم، وارد الگوی خود کرد. الگوی چهار مرحله ای لرنر با تأکید بر ضرورت دگرگونی نظام ارتباطی جوامع سنتی، شاخص های اصلی نوسازی و مراحل آن را این گونه مطرح می سازد:

1- شهرنشینی

2- سوادآموزی

3- استفاده از وسایل ارتباط جمعی

4- مشارکت های سیاسی و اقتصادی

این شاخصه ها در سال 1958 با انتشار کتاب معروف او تحت عنوان «گذر از جامعه سنتی؛ نوسازی خاورمیانه» برای نخستین بار عرضه شد.

لرنر معتقد بود که نوسازی جهان سوم، تنها یک راه میان بر و کم هزینه دارد، تقلید از الگوی غربی توسعه و پیاده سازی بی کم و کاست مراحل چهارگانه آن در کشورهای مزبور. این دیدگاه ها نخستین رویکرد به توسعه محسوب می شوند و بر مبنای تجارب غرب در توسعه بوده و یا تحت تأثیر تحولات اقتصادی غرب قرار داشتند.

گسترش شهر نشینی برابر با افزایش مصرف کنندگان

اما ببینیم این الگو در ایران پاسخ مثبت داشت یا خیر . بررسی ها نشان می دهد طی یک دوره 90 ساله میزان شهرنشینی در ایران از 28 درصد در سال 1300 به 72درصد در سال 1390 رسیده است و تعداد شهرهای کشور نیز از 210 شهر درسال 1335 به ۱۳۳۱ شهر در سال 1390 افزایش یافته است .

در نتیجه، ترکیب جمعیت کشور از یک وضعیت غالباً روستایی و عشایری به ترکیب اکثریت شهرنشین مبدل شده است.

این تغییر بافت سکونتی، موجب هجوم گسترده به شهرها و پیدایش بخش متورم خدماتی ، حاشیه نشینی گسترده، بیکاری پنهان و مشاغل کاذب و معضلات اجتماعی مهاجران در شهرها گردید.

دلیل این گرایش افراطی به شهر در ایران را بخوبی می توان از شیوه عملکرد رسانه های گروهی که بطور مستقیم و غیر مستقیم مروج فرهنگ شهرنشینی بوده و هستند دریافت . برآیند عملکرد رسانه های داخلی این بوده که شهرنشینی مساوی با برخورداری بیشتر از امکانات و فرصت های بیشتر و بهتر برای زندگی است.

در یکی از طرح های پژوهشی در مورد مهاجرت با عنوان "بررسی عوامل موثر بر تمایل (گرایش) روستائیان در مهاجرت به شهرها " که از سوی وزارت جهاد کشاورزی و توسط سيد محمد موسوی در استان های آذربایجان شرقی - کهگیلویه و بویر احمد- مرکزی و کردستان صورت گرفته نتایجی حاصل شده است که حاکی از نقش تلویزیون در افزایش مهاجرت است و تصریح دارد: «در ارتباط با رسانه تلویزیون میزان تمایل به مهاجرت در افرادی که از تلویزیون استفاده می کنند به شکل معنا داری از افرادی که از تلویزیون استفاده نمی کنند بیشتر بوده و همین امر باعث تفاوت معنا دار آماری در بین این دو گروه شده است.

این بررسی نشان داد که رسانه تلویزیون تأثیرگذارترین رسانه در ایجاد تمایل به مهاجرت به ویژه در ارتباط با زنان روستایی است. حال گروهی که تا قبل از مهاجرت تولید کننده بودند، تبدیل به مصرف کننده می شوند.

بر این اساس می بینیم که رسانه ها در فرآیند چهار مرحله ای لرنر تنها در بخش اول یعنی مهاجرت روستائیان به شهر ها موفق عمل کرده اند در حالی که مهاجرت به شرط، ارتقاء دانش و سواد عمومی ، توسعه نهادهای اجتماعی و مشارکت سیاسی و اقتصادی موثر و توسعه بخش است.

تولید انبوه یا مصرف انبوه!

مصرف گرايي، پديده انكارناپذير تازه اي است كه بي شك، منشا آن را بايد در عناصر يك جهان مدرن جست. مصرف به منظور رفع نيازهاي زندگي، امري بديهي است، ولي شرايط زندگي شهری و مدرن، مرزهاي مصرف را روز به روز گسترش مي دهد تا جايي كه ارضاي نيازهاي كاذب فرد، در قالب نيازهاي ضروري نمود پیدا می کند. این اساس فعالیت های رسانه ای جهان غرب است .

«جان کین» در کتاب ( رسانه ها و دمکراسی) در توصیف نظام رسانه ای بازار محور بر این باور است که؛ «رسانه ها در این نظام موظفند همزمان به تهیه برنامه برای مخاطب و ایجاد مخاطب برای شرکت های تبلیغاتی بپردازند.» کین تأکید دارد که نظام های رسانه ای می باید به سمت کالایی شدن، سوق داده شود.

خلاصه نظرات جان کین در رابطه با نظام رسانه ای بازارمحور

1- رسانه موظف به ایجاد مخاطب برای شرکت های تبلیغاتی اند.

2- رسانه ها می باید برنامه هایی پخش کنند که با علایق اکثریت جمعیت مخاطب همخوانی داشته باشد.

3- برنامه سازان رسانه ای، متولیان اجتماع نیستند، بلکه آنها مشارکت کنندگان در بازار تجاری کالاها و خدمات هستند.

4- سیاست های رسانه ای می باید به گونه ای اتخاذ شود که بیشترین استفاده از تبلیغات در رسانه ها به عمل آید.

5- نظام رسانه ای می باید به سمت کالایی شدن (تولید و ارائه کالاهای تجاری برای مخاطبان) سوق داده شود.

6- گرایش به انباشت سرمایه باید به یکی از مهم ترین سیاست های مدیریت رسانه ها بدل شود.

7- آنهاکه هزینه های برنامه های رسانه ها را تقبل می کنند باید محتوای برنامه های آن را نیز تعیین کنند.

8- مخاطبان باید به مثابه مصرف کنندگان تلقی شوند که تحت تأثیر بازارند، نه شهروندانی که در تصمیم گیری ها و استراتژی های کلی رسانه حق مشارکت دارند.

9- عمده ترین کارکرد رسانه ها، تحصیل سود از طریق تولید و انتشار گفتمان تجاری است.

کارکرد رسانه های داخلی

با استناد به رسالت تبیین شده در ماده 2 اصل 24 قانون اساسی و نیز نقطه نظر های شخصیت های نظام و اهداف ترسیم شده در خط مشی های رسانه های داخلی که تماماً بر مبنای تعالیم و آموخته های‌ ‌اسلامی‌ است ، فعالیت رسانه گروهی در نظام جمهوری اسلامی باید با هدف

- روشن‌ ساختن‌ افکار عمومی‌ و بالابردن‌ سطح‌ معلومات‌ و دانش‌ مردم .

‌ ـ تلاش‌ جهت تحقق آرمانهای نظام اسلامی در ابعاد سیاسی ، اقتصادی ، اجتماعی و فرهنگی.

ـ مبارزه‌ با مظاهر فرهنگ‌ استعماری‌ (اسراف‌، تبذیر، تجمل‌پرستی‌، اشاعه‌ فحشاء و...).

- ترویج‌ و تبلیغ‌ فرهنگ‌ اصیل‌ اسلامی‌ و گسترش‌ فضائل‌ اخلاقی‌ .

- حفظ‌ و تحکیم‌ و احترام به نهاد خانواده باشد .

- جلب مشارکت عمومی در توسعه پایدار نظام در ابعاد مختلف .

آما آنچه که امروز شاهد آن هستیم انحراف از مسیر تبیین شده و دور شدن بسیاری از رسانه های گروهی از نقش و رسالت واقعی خویش است و به نظر می رسد رویکرد رسانه های داخلی نیز بر مبنای تئوری جان کین، برای تحصیل سود از طریق تولید و انتشار گفتمان تجاری است .

با نگاهی دقیقتر به رویکرد رسانه های گروهی اعم از دیداری، شنیداری و نوشتاری به موضوع اقتصاد، بخوبی در می یابیم که رسانه ها با حجم وسیعی از پیامها مستقیم و غیر مستقیم ، مصرف کننده را به مصرف بیش از پیش تشویق می کنند و به جرأت می توان گفت از مهمترین خط مشی های تمامی رسانه های گروهی جلب مشتری برای دریافت هرچه بیشتر آگهی تبلیغاتی و در نتیجه کسب درآمد است . و جالبتر اینکه رویکرد برنامه ها آموزشی و سرگرمی و تفریحی و گزارش ها و مصاحبه های غیر خبری در مطبوعات و رادیو تلویزیون درجهت تبلیغات تجاری است. یعنی امروزه مخاطب در هر لحظه و در هر موقعیت مکانی تحت بمباران های تبلیغات تجاری قراردارد ، که خواه ناخواه مورد اصابت قرار می گیرد.

و بدون آنکه بداند تحت القائات تبلیغاتی، شب و روز را سپری می کند و پایه های زندگی خود را بنا می گذارد.

نظرسنجی مرکز تحقیقات صدا و سیما که در بهمن ماه سال 1392 با هدف میزان تاثیر گذاری تبلیغات رسانه های گروهی در انتخاب کالا و خدمات از سوی مخاطبان، به روش پیمایشی در 27 مرکز استان انجام شده است نشان می دهد، اثر گذاری انواع تبلیغات کالاها در صدا و سیما حدود 53 درصد، مطبوعات 32 و تبلیغات شهری حدود 28 درصد بوده است.

رسانه‌های همگانی و ایجاد انگیزه برای پیشرفت اقتصادی

همانگونه که اشاره شد رسانه های گروهی دارای کارکردهای متفاوت ازجمله آموزشی ، خبری، سرگرمی و تفریحی هستند اما نباید فراموش کرد برآیند کلی عملکرد رسانه در نظام جمهوری اسلامی ایران باید مبتنی بر رشد و توسعه انسانی باشد . چرا که توسعه انسانی در ابعاد مختلف آن، مقدمه رشد سایر شاخص ها از جمله توسعه اقتصادی است .

به نظر می رسد نکته کلیدی در پیاده سازی شاخص های توسعه در ایران، اتکا به نظریات و تئوری های غربی است که قاعدتاً بر مبنای نگرش جهان غرب به توسعه ارائه شده است و طبیعی است که این فرآیند تئوریزه شده از سوی صاحبنظران جهان غرب نمی تواند با ساختارهای فرهنگی ، اجتماعی ایران سازگار باشد. این بزرگترین و ریشه ای ترین ضعف در نظام آموزشی کشور است که مبانی تمامی علوم انسانی بر پایه تئوری های اندیشمندان و صاحبنظران و محققان غربی است .

سوء برداشت نشود ، مقصود نفی نظریات علمی اندیشمندان جهان نیست بلکه مطلوب آن است که این تئوری ها در قالب ساختار انسانی کشورمان باز تعریف و پیاده سازی شود . خوشبختانه کم نیستند استادان و اندیشمندان ایرانی که دارای نظرات علمی و کاربردی در حوزه های مختلف علوم انسانی به ویژه اقتصاد هستند که می توان از آنها بهره برد، اما در غفلت ما دیگران بهره می برند .

برای ایجاد انگیزه در پیشرفت اقتصادی قبل از هر امر دیگری مردم باید توسعه و پیشرفت را بشناسند. آن‌ها باید لزوم تغییرات رادرک کنند و در مورد راه‌های مختلف ایجاد تغییر، اطلاعات لازم را داشته باشند. رسانه‌های همگانی با ایفای نقش آموزشی و خبری خود، در ایجاد تحول و مهارت‌ها، ارزش‌ها و انگیزه‌ها موثرند. رسانه‌های همگانی می‌توانند با استفاده از شیوه‌های مناسب، نیازهای عمومی را با امکانات ملی در کشور هماهنگ کنند. در بخش مصرف، گاهی گفته می‌شود مصرف به توسعه لطمه می‌زند و تنها راه رسیدن به پیشرفت، صرفه‌جویی است. البته اگر صرفه‌جویی به معنی انباشت سرمایه و تخصیص منابع به سرمایه‌گذاری‌های اساسی باشد کاملا صحیح است، ولی اگر مفهوم صرفه‌جویی صرف‌نظر کردن از تولید و مصرف کالای مورد نیاز باشد، قطعا صحیح نیست وباید گفت؛ اقتصاد، علم استفاده درست و صحیح از منابع است نه علم مصرف نکردن،

منابع :

نشریه مركز پژوهش هاي اسلامي صدا و سيما، دوره جديد، شماره هفتم ،سال 1391

بی باک آبادی ، غزال - نامه پژوهش سال 1389 شماره 11

کوثری، مسعود - اینترنت و آسیب های اجتماعی، تهران، نشرسلمان. سال 1390

مولانا ، حميد- گذر از نوگرايي ارتباطات و دگرگوني جامعه- مترجم: یونس شکرخواه- ناشر: مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه‌ها - سال 1387

لرنر، دانیل - گذر جامعه سنتی ، نوسازی خاورمیانه- مترجم: دکتر غلامرضا خواجه سروی / مسعود اویسی - ناشر پژوهشکده مطالعات راهبردی -سال 1383

کین، جان - رسانه ها و دمکراسی - مترجم نازنین شاه رکنی - انتشارات طرح نو - سال 1383