تمایل به خریدن برندها از کجا می‌آید؟

شهروند: اگر در روزگاری مارک‌پوشی مختص به افکار جوانانه و خامی آنها تلقی می‌شد، امروز گویا این موضوع تعمیم بیشتری یافته و مرزهای مختلف شیوه زندگی آدم‌ها را درنوردیده است. این تب آن‌قدر داغ شده که حتی دیگر برای خیلی‌ها مهم است که مثلا کاغذ دیواری منزلشان محصول فلان شرکت معتبر باشد یا اجاق گاز آشپزخانه صرف‌نظر از کارآیی نامی بزرگ بر تنش حک شده و از خانواده یکی از غول‌های صنعت لوازم خانگی باشد. این روزها خیلی‌ها حاضرند برای خرید جنس و وسیله‌ای که نام ترکیه، انگلیس یا کشور صاحب‌نام در زمینه تولید آن وسیله را با خود به یدک می‌کشد، چند برابر قیمت همان وسیله و کارایی با نامی غیرآشناتر هزینه کنند. برای آگاهی از میزان درجه این تب نشسته بر پیشانی جامعه نیاز به مرور آمار و ارقام پیچیده مربوط به واردات لوازم (قاچاق یا غیرقاچاق) نیست فقط کافی است در یک روز عادی و در چند نقطه از شهر به مراکز تجاری غول‌پیکری سر بزنید که فروشگاه‌ها یا به‌اصطلاح خودشان نمایندگی این نام‌های بزرگ تجاری را در خود جا داده‌اند. دیگر خرید از شرکتی که ارزان‌ترین و بی‌کیفیت‌ترین محصولش هزینه زیادی را طلب می‌کند مختص به قشر خاص و مرفهی نیست که مهم نبودن هزینه‌ها حتی از ظاهرشان هم مشخص باشد. شما در این فروشگاه‌ها و نمایندگی‌ها با انبوه آدم‌هایی روبه‌رو می‌شوید که فقط برایشان آن «مارک» مهم است و حالا این‌که برای خرید آن متحمل چه حجم از فشار مالی می‌شوند یا مجبورند برای تهیه‌اش دور چند نیاز اساسی دیگر خود خط قرمز بکشند، دیگر اهمیت چندانی ندارد. مارک‌گرایی مفهومی است که از اواسط دهه ١٩٨٠ مطرح شد. نتیجه این امر این بود که بسیاری از شرکت‌ها علاوه بر تمرکز خود بر چگونگی تولید محصولات به این موضوع توجه کنند که به ایجاد یک تصویر از نام تجاری شرکت خود در ذهن مردم بپردازند. این شرکت‌ها با انتقال عملیات‌های تولیدی خود به کشورهایی برخوردار از نیروی کار و سایر هزینه‌های تولیدی ارزان‌تر، پول لازم برای ارسال پیام‌هایی قدرتمند از نام تجاری خود را آزاد کردند و به این ترتیب مارک‌گرایی به شکل‌گیری برخی از قدرتمندترین و ثروتمندترین شرکت‌های چندملیتی در تمام زمان‌ها منجر شد. اواخر دهه ٧٠، مرحله جدیدی از سبک زندگی برای مردم ایران بود. پوشش‌ها دچار دگرگونی و کم‌کم مدهای جدید دنیا جایگزین پوشش متداول جامعه ایرانی شد و دامنه این تغییر و تحولات همزمان با پوشش به سایر جنبه‌های زندگی افراد هم کشیده شد. در نیمه ‌نخست دهه ٨٠ بود که عده‌ای شم اقتصادی‌شان را به کار انداختند و وقتی بازار ایران را برای ورود اجناس خوش‌نام خارجی مستعد دیدند، اقدام به ورود آنها به کشور از طرق مختلف کردند. البته باز هم عده‌ای در کشور اقدام به کپی‌برداری و طرح‌هایی همچون عکس خوانندگان غربی، کلماتی به زبان لاتین و... را روی لوازم مختلف حک و به بازار عرضه کردند. البته این‌که فرد بخواهد از یکی از محصولات یا لوازمی استفاده کند که در دنیا بسیار خوش‌نام است و به اصطلاح «برند» محسوب می‌شود، اشکالی ندارد و به سبک زندگی شخصی هر فردی مربوط می‌شود اما شاید آسیب این رویه از آن‌جا آغاز شود که فرد برای تهیه کالایی که نام معتبر داشته باشد، صرف‌نظر از کارایی، به زحمت افتاده و خود را ملزم بداند که حتما و به هر طریقی که شده آن را تهیه و حتما از آن مارک استفاده کند. سعید خراط‌ها، آسیب‌شناس «مارک‌پوشی» را یک آسیب نمی‌داند. آن را محصول آسیب اجتماعی بزرگی به اسم «فاصله طبقاتی» می‌داند و به «شهروند» می‌گوید: «فاصله طبقاتی یک مفهوم جامعه‌شناختی است که احساس وجود فاصله بین لایه‌های مختلف جامعه را بیان می‌کند و این به مفهوم آن است که فرد حس می‌کند از طبقه‌ای از جامعه جداست. این فاصله از محل سکونت، خودرو، پوشش، شیوه تغذیه و تفریحات آشکار می‌شود و در نتیجه طبقات پایین جامعه برای این‌که این فاصله خیلی اذیتشان نکند و فرد طبقه بالاتری را قبول کنند که در جامعه و با آنها زندگی می‌کند، مجبور است که با المان‌های حداقلی این مسأله را هضم کند و آن هم روی آوردن به «مارک»هاست. این مسأله (مارک‌پوشی) آسیب اجتماعی نیست اما زاده آسیب‌های اجتماعی است که مهم‌ترینش همان فاصله مالی و طبقاتی افراد جامعه است. این موضوع واکنش طبیعی یک جامعه سالم است برای این‌که هیچ دلیل ندارد در کشوری که همه در منابع آن شریک هستند، یکی سوار بر پورشه باشد و دیگری گرفتار تهیه نان شب. احساس فقر و سعی در جبرانش یک موضوع طبیعی است اما عوامل آن نه. نزاع طبقاتی و کشمکش محصول همین شرایط است.» کتونی را چندباری در دستانش می‌چرخاند و خوب نگاه می‌کند. فروشنده سایز پایش را می‌پرسد و بعد از چند دقیقه مقابل آینه یکی از نمایندگی‌های معروف لوازم ورزشی ایستاده و خودش را با غرور تمام نگاه می‌کند. کارت بانکی‌اش را به فروشنده می‌دهد، رمز را می‌گوید و تمام. به همین راحتی و در عرض چند دقیقه برای خرید کتونی مارک محبوبش کل پولی را که در تابستان کار و پس‌انداز کرده بود، می‌دهد. توحید ٢٣ ساله است و یک تابستان کار کرده تا بتواند آخرین مدل کتونی مارک محبوبش را بخرد: «اصلا می‌پوشیش می‌فهمی چه چیزیه. پام‌رو داغون کرده بودن این آشغالای تو بازار. دیگه حالا تو زندگی یه کتونی خوب هم نداشته باشیم باید سرمون رو بذاریم بمیربم دیگه.» آرام خیابان را قدم می‌زنند و پشت ویترین هر مغازه چندلحظه‌ای صبر و به ویترین نگاه می‌کنند. بعد یکی از آنها نظری می‌دهد و دیگری تأیید یا مخالفت می‌کند. بعد از ٣سال نامزد بودن تازه این تابستان می‌روند برای آغاز زندگی مشترکشان: «دیگه کلافه شده بودیم جفتمون. سخته نامزدی طولانی بشه اما چاره دیگه‌ای هم نبود. باید صبر می‌کردیم خونه‌مون‌رو تحویل بگیریم.» محمود کارمند یکی از شرکت‌های قطعه‌سازی است و سهیلا مربی مهد کودک. بعد از عقد با کمک خانواده‌هایشان یک واحدآپارتمان در اطراف تهران خریده‌اند و این قسط آخر که تمام شود آینه و قرآن می‌برند خانه خودشان. محمود می‌گوید: «دیگه این ماه تموم می‌شه قسط‌هامون و آخر تابستون هم عروسیمونه. واقعا شرمندش شدم. همه خواهرهاش خونه‌هاشون جاهای خیلی خوبیه اما من بیشتر از این نتونستم. عوضش بهش قول دادم خونه‌زندگیمون از همه‌شون سر باشه و الانم اومدیم دنبال کاغذ دیواری.» اینها را می‌گوید و نام چند مارک آلمانی کاغذ دیواری را به زبان می‌آورد که سهیلا با خنده می‌گوید خب من هم جهازم رو «برند» آوردم. سه نفرند، روی یکی از نیمکت‌های پارکی حوالی انقلاب نشسته‌اند. هرازگاهی یکی چیزی می‌گوید و بعد صدای قهقهه دونفر دیگر بالا می‌رود. ظاهرشان با چند دختر و پسر دیگر فرق می‌کند و به قول خودشان: «فیک‌پوش نیستن». محمد مهندسی متالوژی می‌خواند و با پرایدش در یکی از آژانس‌های امیرآباد کار می‌کند. چشمانش آبی تیله‌ای است، دور موهایش را سفید کرده و بالای آنها را که بلند‌تر است با کش بسته. رفقایش به او می‌گویند «ممد اوکراینی». می‌گوید تا حالا کسی لباس فیک تن او ندیده: «یا نمی‌خرم یا جمع می‌کنم درست‌درمونش‌رو می‌خرم. آدم نپوشه بهتره تا فیک و تقلبی تنش کنه. مشکل مالی خاصی هم ندارم. کار می‌کنم که واس خودم خرج کنم دیگه. کل تیپ تنم الان مال خودمه و همه مارک.» رفقایش می‌خندند و بعد خودش هم با خنده ادامه می‌دهد: «البته جز همین شلواری که پامه.» چون این ماه کمتر سر کار رفته و مجبور شده که پول جین برندش را از یکی از رفاقیش قرض بگیرد. حال سوال اینجاست که اگر فرد قادر به تأمین حداقل‌هایی که به گمانش او را همرنگ جامعه می‌کند نباشد چه اتفاقی می‌افتد و آیا این موضوع تبعات روحی یا اجتماعی برای او به همراه دارد؟ سعید خراط‌ها به «شهروند» می‌گوید: «قطعا فرد طبقه متوسط یا کسی که حتی متعلق به طبقه پایینی از جامعه است، استطاعت آن را ندارد که در بهترین نقاط شهر خانه بخرد، خودرو مدل بالای خارجی سوار شود یا این‌که به فلان رستوران برود بنابراین مجبور است که مثلا با خرید یک کتونی از مارک معروف این خلأها را جبران کند. فرد چیز خاصی در زندگی ندارد که ارزش مادی بالایی داشته باشد اما موبایل گرانقیمت مثلا از مارکی معروف می‌خرد یا یک لباس از برندی معروف به تن می‌کند تا به نوعی او هم خودنمایی کرده باشد و نشان دهد که خیلی هم از این قافله عقب نیست. مثلا او این لباس‌ها را می‌خرد و در پارک محله خودشان به همسایه‌ها فخر می‌فروشد و دقیقا مانند بازتابی از دیدن یکی هم‌سن‌و‌سال خودش سوار بر خودرویی گرانقیمت در خیابان است درحالی‌که او استطاعت مالی برای خرید خیلی از آن کمتر خودرو را هم ندارد. حالا اگر فرد نتواند همین حداقل‌ها را هم برای خودش مهیا کند، فاصله اجتماعی را طبقاتی بیشتر و زشت‌تر از هر زمان دیگری برایش خودنمایی می‌کند و این بسیار خطرناک است. این آسیب‌شناس معتقد است که عدم اغنای چنین موضوعی در فرد خصوصا جوانان آنها را یاغی‌تر می‌کند و احساس حقارت را در آنها به وجود می‌آورد: «این موضوع خطرناک است چون تبعاتی مانند سرخوردگی و عدم اعتماد‌به‌نفس به همراه دارد و فرد را یاغی می‌کند. وقتی دانشجویی می‌بیند همه همکلاسی‌هایش مثلا با خودرو مدل بالا به دانشگاه می‌آیند و او حتی نمی‌تواند یک کتونی گرانقیمت مارک‌دار بخرد، ناخودآگاه خشمگین می‌شود و در او احساس نفرت از سایر طبقه‌های اجتماعی به وجود می‌آید. شاید اصل این «برند»‌پوشی فردی که استطاعت مالی آن را ندارد خودش آسیب نباشد اما عواملی که آن را در فرد به وجود آورده یا تبعاتی که این موضوع به همراه دارد، بسیار خطرناک است و اصلا ساده نیست. فردی که احساس حقارت می‌کند و برای جبرانش به هر دری می‌زند، زنگ خطر برای جامعه و مدیریت آن است نه افراد.»