خروج 300 هزار مشتری از بازار خودرو

دنیای اقتصاد: در روزهایی که تزریق تسهیلات 25 میلیون تومانی دولت توانسته زندگی را به «جاده مخصوص» بازگرداند و جانی تازه به خطوط تولید خودروسازان بدمد، هنوز هم بسیاری از مشتریان، نمی‌خواهند به بازار خودرو کشور قدم بگذارند و این موضوع، نگرانی‌هایی جدی را در مورد آینده این بازار به‌وجود آورده است.

در حال حاضر دو هفته از پرداخت تسهیلات خودرو می‌گذرد، تسهیلاتی که به واسطه آن، بخش کوچکی از مشتریان توانستند با ودیعه‌ای نسبتا کم، صاحب خودرو شوند. طبق اعلام خودروسازان و بانک مرکزی، 110 هزار نفر از مشتریانی که در طرح فروش اقساطی شرکت کرده‌اند، پرونده شان تکمیل و طی هفته‌های آتی، خودرو ثبت‌نامی خود را دریافت خواهند کرد. با توجه به این آمار، مشخص می‌شود که از ظرفیت حدودا دو میلیون نفری بازار خودرو ایران در سال، کمتر از 6 درصد مشتریان توانسته‌اند در قالب فروش تسهیلاتی، به این بازار برگردند. از سوی دیگر اگر نگاهی به روند تولید خودرو طی سال گذشته و امسال بیندازیم، متوجه می‌شویم چند صد هزار نفر از مشتریان بازار خودرو کشور آب رفته و آنها به دلایل مختلف، میل یا توان خرید خودروهای تولید داخل را ندارند.سال گذشته، نزدیک به یک میلیون و 200 هزار دستگاه انواع خودرو در کشور به تولید رسید، حال آنکه طبق پیش‌بینی‌ها امسال در خوش‌بینانه‌ترین حالت، این رقم به 900 هزار دستگاه می‌رسد و این یعنی حداقل 300 هزار مشتری از بازار خودرو خارج می‌شوند.

خروج این تعداد مشتری از بازار خودرو کشور،پیام تلخی به‌دنبال دارد و آن، افزایش نارضایتی از کیفیت و قیمت و خدمات پس از فروش خودروها و همچنین بالا رفتن درجه ناتوانی مالی آنها است. در واقع، این حداقل 300 هزار نفری که از بازار خودرو خروج کرده‌اند یا مشکل مالی دارند، یا از کیفیت و قیمت و خدمات پس از فروش راضی نیستند یا می‌خواهند آنقدر منتظر بمانند تا قیمت‌ها شکسته و همچنین محصولات با کیفیت و ارزان خارجی روانه کشور شوند. در این شرایط، کارشناسان در حال حاضر مشتریان بازار خودرو کشور را به سه گروه تقسیم می‌کنند، گروه‌هایی که تقریبا شباهتی به هم نداشته و دلایل شان برای نخریدن خودرو، متفاوت از یکدیگر است. بر این اساس، دسته اول را «بی‌پول‌ها»، دسته دوم را «شاکیان و منتقدان» و دسته سوم را نیز «منتظران» تشکیل می‌دهند. به باور کارشناسان، خودروسازان اگر می‌خواهند مشتریان را به بازار برگردانند، باید ضمن بررسی دقیق دلایل هر کدام از این گروه‌ها مبنی بر نخریدن خودرو، ابزارها و مشوق‌های لازم را در اختیارشان قرار داده و آنها را به‌تدریج با بازار خودرو کشور آشتی دهند.

دسته اول و درد نقدینگی

اما ببینیم هر کدام از این سه دسته، دقیقا چه مشکلی با بازار خودرو کشور دارند و با چه راهکارهایی می‌توان آنها را به خرید خودرو ترغیب کرد. ابتدا از دسته بی‌پول‌ها شروع کنیم، همان‌ها که دلیل اصلی شان برای نخریدن خودرو، کمبود یا نبود نقدینگی لازم است. این دسته در واقع به دلیل بالا رفتن قیمت خودرو طی سه سال گذشته و همچنین کاهش قدرت خریدشان، نقدینگی لازم برای خرید حتی ارزان‌ترین خودروهای داخلی را نیز نداشته یا باید به انحای مختلف،تامین نقدینگی کند یا به‌دنبال وام و تسهیلات بگردد. در این شرایط، تنها راه برگرداندن این دسته از مشتریان به بازار خودرو، تامین نقدینگی برای آنهاست، چه آنکه اتفاقا فروش اقساطی خودرو نیز ثابت کرد خیلی‌ها اگر توان مالی لازم را داشته باشند، در خرید خودرو تعلل نخواهند نکرد و حتی برای آن، صف نیز خواهند کشید.

با این حساب، کارشناسان معتقدند راه بازگرداندن مشتریان بی‌پول به بازار خودرو، رابطه مستقیم با شرایط فروش خودروها دارد، به نحوی که ارائه مشوق‌ها و محرک‌های خرید، می‌تواند تضمینی باشد برای وفادار ماندن آنها به بازار. هرچند این دسته از مشتریان نیز به نوبه خود از کیفیت و قیمت و خدمات پس از فروش خودروها گله داشته و خواستار تغییر رفتار خودروسازان در این موارد هستند، اما در نهایت اگر به اصطلاح پول دستشان باشد، همین خودروهای فعلی را نیز خریداری خواهند کرد، چه آنکه هر کدام شان دلایل خاص خود را برای این کار دارند. در این شرایط، کارشناسان تاکید می‌کنند که بهتر است خودروسازان بخشی از تمرکز خود را روی این بخش از مشتریان گذاشته و با در نظر گرفتن مواردی مانند فروش اعتباری و ارائه تخفیف، آنها را با بازار خودرو کشور آشتی دهند. به اعتقاد کارشناسان، فعال تر کردن شرکت‌های لیزینگ وابسته به خودروسازان، راهکاری بسیار مناسب برای تضمین حضور مشتریان در بازار خودرو است، چه آنکه در حال حاضر بسیاری از آنها (مشتریان دسته اول) منتظر در نظر گرفتن تسهیلاتی جدید برای خرید خودرو هستند و از آنجاکه بعید به نظر می‌رسد دولت طرحی دوباره را به این زودی‌ها اجرا کند، این کار بر گردن خودروسازها افتاده است. به‌عبارت بهتر، فروش اعتباری به خصوص در قالب لیزینگ، گزینه بسیار مناسبی برای راضی نگه داشتن مشتریان دسته اول به شمار می‌رود و به نظر می‌رسد خودروسازان بهتر است خود به فکر این راهکار بوده و دیگر چندان روی دولت حساب باز نکنند.

دسته دوم کیفیت می‌خواهد

به سراغ مشتریان دسته دوم بازار خودرو کشور برویم، مشتریانی که اگرچه نقدینگی لازم برای خرید خودروهای داخلی را دارند، اما از کیفیت این خودروها به شدت شاکی بوده و با خود عهد بسته‌اند تا سطح کیفی افزایش پیدا نکند، قدم به بازار نگذارند. در واقع این شاکیان، معتقدند اگر خودرو نخرند، شرکت‌های خودروساز مجبور خواهند شد کیفیت محصولات خود افزایش دهند و اگر این اتفاق رخ بدهد، آنها مشکلی با بازگشت به بازار نخواهند داشت. شاکیان خودروسازی آنقدر نسبت به بحث کیفیت حساس شده‌اند که حتی حاضرند برای سطح کیفی بهتر، قیمت بالاتری نیز بپردازند، منتها به شرطی که تغییرات کیفی ملموس باشد. طبق گزارشی که شرکت بازرسی کیفیت و استاندارد ایران منتشر کرده، در حال حاضر بيش از 51 درصد از مشتريان كل صنعت خودرو، از وضعيت مونتاژ بدنه خودروهای داخلی ناراضی هستند و این نارضایتی، خود را بیشتر در مواردی مانند فواصل بين قطعات و همچنين نحوه باز و بسته شدن درب‌ها نشان می‌دهد. به گفته کارشناسان شرکت بازرسی، ریشه این ایرادها را باید در فرسودگي قالب‌ها و همچنین محصولاتی که عمر بالاي 11 سال دارند، جست‌وجو کرد، اما دیگر مورد مهم نارضایتی مشتریان از خودروهای داخلی، ميزان مصرف سوخت است که به اعتقاد کارشناسان شرکت بازرسی، از دو عامل سرچشمه می‌گیرد.

عامل اول، راندمان موتورهاي مورد استفاده در كشور است كه به دلیل فاصله فاحش با موتورهای روز دنیا، مصرف سوخت بیشتری را به خودروها تحمیل می‌کنند. عامل دوم نیز نبود یک تعریف جامع و کامل از «مصرف بهینه سوخت» است که بخشی از توقعات فعلی مشتریان و نارضایتی آنها نسبت به مصرف بالای سوخت خودروهای داخلی را شامل می‌شود. در نهایت طبق آنچه که کارشناسان می‌گویند، مسائلی مانند عمر بالاي محصولات داخلي، تكنولوژي قديمي و همچنين فرسودگي تجهيزات، سبب پایین ماندن سطح کیفی خودروهای داخلی و به تبع آن، افزایش نارضایتی مشتریان و قهر بخشی از آنها با بازار خودرو شده است. با این شرایط، بازگرداندن این دسته از مشتریان به بازار خودرو، تنها از راه افزایش کیفیت مقدور است و خودروسازان چاره‌ای جز به روز کردن خطوط تولید، طراحی پلت‌فرم‌ها و محصولات جدید و همچنین بالا بردن تا حد امکان کیفیت خودروهای فعلی (با وجود قدیمی بودن‌شان)، ندارند. اگر مشتریان منتقد کیفیت، با بازار خودرو آشتی کنند، سرمایه‌ای بزرگ برای بازار خودرو خواهند بود؛ زیرا خودروسازان می‌توانند سال‌های سال روی آنها حساب کنند، البته به شرط تداوم افزایش کیفیت.

پاسخ مثبت به خواسته‌های منتظران

اما سری هم به سومین دسته مشتریان بازار خودرو کشور بزنیم و ببینیم دلیل پشت کردن آنها به خودروهای داخلی چیست. دسته سوم را به‌نوعی باید دسته «منتظران» نامید، چه آنکه بخشی از آنها به انتظار افت شدید قیمت خودروهای داخلی نشسته‌اند و بخشی دیگر منتظرند تا خودروهای ارزان و با کیفیت خارجی روانه کشور شده و آنها را خریداری کنند. در این بین، منتظران کاهش قیمت بر این باورند که اگر بر نخریدن خودرو اصرار بورزند، شرکت‌های خودروساز مجبور به کاهش قیمت محصولات خود خواهند شد. بر این اساس، آنها منتظرند تا خودروسازان از قیمت محصولات خود کم کرده و در نتیجه در بهترین زمان ممکن اقدام به خرید خودرو کنند. هرچند خودروسازان بارها تاکید کرده‌اند قصدی برای پایین آوردن قیمت محصولات خود ندارند، اما به اعتقاد برخی کارشناسان، برای بازگرداندن آنها (مشتریان منتظر)، بهتر است شرکت‌های خودروساز تغییرات قیمتی در سبد محصولات شان ایجاد کنند. به گفته آنها، یکی از راهکارها این است که از قیمت خودروهای پر سود کاسته و به قیمت خودروهای کم سود (تا حدی بسیار کم البته) اضافه و از این راه، تعادل قیمتی در سبد محصولات به‌وجود آورد. اگر این اتفاق رخ بدهد، می‌توان ضمن احترام به خواسته مشتریان در انتظار کاهش قیمت، به بازگشت بخشی از آنها به بازار امیدوار بود. اما بخشی دیگر از مشتریان دسته منتظران را آنهایی تشکیل می‌دهند که به شدت در انتظار ورود خودروهای ارزان و با کیفیت خارجی به کشور هستند. این انتظار درست پس از اعلام توافق هسته‌ای ژنو میان ایران و کشورهای 1+5 به‌وجود آمد و خیلی‌ها را نسبت به ورود خودروهای خوب خارجی به کشور امیدوار کرد، خودروهایی که هم کیفیت بالایی دارند و هم قیمتی مناسب و ظاهری زیبا و قابل تحمل. این انتظار را البته خودروسازان خود به‌وجود آوردند، چه آنکه پس از پیشرفت مذاکرات هسته‌ای (به خصوص پس از توافق وین)، از حضور بزرگان خودروسازی جهان در ایران خبر داده و عملا بخشی از مشتریان شان را پراکنده کردند.

به اعتقاد کارشناسان، این دسته از مشتریان تا زمانی که خودروهای خارجی وارد کشور نشوند، به بازار بر نخواهند گشت و بنابراین خودروسازان بهتر است با درک نیاز آنها، خواسته هایشان را در قراردادهای آتی خود با خودروسازان دنیا لحاظ کنند. به‌عبارت بهتر، از همین حالا که «منتظران» مشخص کرده‌اند انتظارشان از خودروهای آینده بازار کشور (همان‌ها که قرار است در قالب شراکت با خودروسازان دنیا تولید و عرضه شوند)، چیست، بهتر است ریز خواسته‌های آنها مورد ارزیابی قرار گرفته و حداقل به صورت کلی در بندهای قراردادهای آتی با امثال پژو و فولکس واگن و فیات و...خود را نشان دهد. کارشناسان بر این باورند که اگر این قراردادها و شراکت‌ها نتوانند نیاز مشتریان منتظر داخلی را برآورده کنند، ممکن است آنها باز هم به بازار خودرو بازنگشته و کماکان در حالت انتظار بمانند. بر این اساس، مشتریان انتظار دارند در قراردادهای آتی با خودروسازان خارجی، مسائلی مانند قیمت مناسب، کیفیت قابل قبول و خدمات پس از فروش درخور، لحاظ شده و میهمانان آینده بازار خودرو کشور، محصولاتی با کیفیت، نسبتا ارزان و دارای خدمات گسترده باشند و این یعنی آشتی بخش قابل توجهی از مشتریان با بازار.