زیر و بم ماجرای تبلیغات تلویزیونی فیلم‌های سینمایی

خبرگزاری ایسنا: «تبلیغات تلویزیونی فیلم‌های سینمایی در ایران و تاثیر آن بر مخاطبان» عنوان مقاله‌ای است که در آن به تحلیل و بررسی این موضوع پرداخته است و تاکید شده است که «دوران طلایی انحصارگرایی رسانه‌ای تلویزیون در حوزه تبلیغات فیلم‌های سینمایی به پایان خود نزدیک شده است.»

در این مقاله آمده است: «در جهان معاصر رسانه‌های ارتباط جمعی وظایف، نقش‌ها و کارکرد‌های گوناگونی را در حوزه آموزش، انتشار خبر و اطلاع‌رسانی و تبلیغات برعهده دارند. پیچیدگی، گستردگی و تنوع عناصر جهان مدرن موجب شده است که تبلیغات به ضرورتی اجتناب‌ناپذیر در جامعه بدل شود.

در این میان صاحبان آثار سینمایی نیز می‌کوشند برای تبلیغ فیلم‌های خود بهترین رسانه را بر اساس نوع امکانات و دامنه نفوذ آن‌ها در جامعه انتخاب کنند. در ایران از زمان ورود تلویزیون تا همین چندسال پیش تلویزیون در عرصه تبلیغات فیلم‌های سینمایی منحصربه فردترین و بهترین رسانه به شمار می‌آمد، اما به نظر می‌رسد به تدریج پیرو تغییرات الگوی تبلیغات در جهان و برخی مشکلات دیگر، میزان انحصار و یکه‌تازی این رسانه در حوزه تبلیغات فیلم‌های سینمایی رو به کاهش نهاده است.

مقاله پیش‌روی که نسخه لاتین آن در سایت ICN منتشر شده؛ با مستندات موجود، نگاهی دارد به پیشینه و ماهیت تبلیغات تلویزیونی فیلم در ایران و مجموعه عواملی را مورد بررسی قرار می‌دهد که حاکمیت تلویزیون و پِیرو آن تبلیغات تلویزیونی فیلم‌های سینمایی را به چالش کشیده است.

گذری بر تبلیغات فیلم‌های سینمایی در تلویزیون ایران

برای نخستین بار در سال ۱۳۳۵ مردی جوان به نام «کازرونی» که فارغ‌التحصیل رشته کارگردانی سینما بود برای تاسیس تلویزیون در ایران تلاش‌هایی انجام داد. او با شرکت‌های خارجی که فرستنده‌های تلویزیونی تولید می‌کردند مذاکراتی داشت، اما به نتیجه‌ای نرسید [۱]. پس از وی افراد دیگر ایده‌هایی برای ایجاد سازمان «رادیو تلویزیون ملی ایران» مطرح کردند تا این‌که در سال ۱۳۳۷ نخستین فرستنده تلویزیونی در تهران ایجاد شد. پس از پیروزی انقلاب اسلامی ایران با توجه به محبوبیت تلویزیون نزد مردم ایران، توسعه و پیشرفت شبکه‌های تلویزیونی زیرنظر سازمان «صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران» قوت گرفت. برخی از خط‌مشی‌های صدا و سیما در اواخر دهه ۷۰ و دهه ۸۰ شامل افزایش کانال‌های استانی، افزایش کانال‌های تلویزیونی مانند شبکه قرآن، شبکه آموزش و...، خرید و دوبله بسیاری از فیلم‌های روز دنیا، افزایش برنامه‌های خبری و تنوع در اطلاع‌رسانی و تخصصی شدن شبکه‌های تلویزیونی بود.

تلویزیون از همان ابتدای ورود به کشور ایران با استقبال مردم مواجه شد و به تدریج از کالایی لوکس به وسیله‌ای با کارکرد‌های ارتباطی، اطلاع‌رسانی و سرگرم‌کنندگی بدل شد. از همان آغاز ورود تلویزیون به ایران صاحبان آثار سینمایی این رسانه را برای تبلیغ فیلم‌های خود و جذب مخاطبان بیشتر گزینه‌ای مناسب یافتند. تا آن‌زمان تبلیغات سینمایی از طریق شیوه‌هایی، چون دیوارکوب، تصاویر سردِرسینما‌ها و پخش آنونس در سینما‌ها انجام می‌گرفت. (نخستین آنونس تاریخ سینمای ایران را «ساموئل خاچیکیان» برای فیلم «دختری از شیراز» با استفاده از «راش»‌های فیلم ساخت و آن را قبل از نمایش فیلم در سینما‌های دیانا، مایاک و پارک به نمایش گذاشت) [۲]. با تاسیس سازمان رادیو و تلویزیون در ایران، ساخت آنونس فیلم‌ها نیز پیشرفت بسیاری پیدا کرد و به مرور برای تبلیغات موثرتر، تیزرفیلم‌های سینمایی نیز تولید شد. نقش تلویزیون در صنعت تبلیغات (از جمله تبلیغات فیلم) به اندازه‌ای است که به باور برخی از صاحب‌نظرانِ حوزه ارتباطات، دوران طلایی صنعت تبلیغات از سال ۱۳۳۷ و پس از ورود تلویزیون به ایران آغاز شد. همان سال رادیو و تلویزیون ایران به طور رسمی اعلام کرد آمادۀ پخش آگهی‌های بازرگانی است که پخش آگهی‌فیلم‌های سینمایی را نیز دربَرمی‌گرفت [۳]؛ بنابراین صاحبان آثار سینمایی که تا پیش از آن آنونس فیلم‌های خود را فقط در سالن سینما‌ها پخش می‌کردند، تلویزیون را که هرروز مخاطبان بیشتری می‌یافت رسانه مناسب دیگری برای پخش تبلیغاتشان یافتند. با گذر زمان تبلیغ تلویزیونی بر دیگر روش‌های تبلیغاتی فیلم پیشی گرفت.

فرایند تبلیغات تلویزیونی فیلم‌های سینمایی پس از پیروزی انقلاب اسلامی ایران در بخش بازرگانی سازمان صدا و سیما به قوت خود باقی ماند و در دهه‌های ۷۰ و ۸۰ تلویزیون مهم‌ترین و تاثیرگذارترین وسیله ارتباط جمعی برای تبلیغ فیلم به شمار می‌آمد.

نیمه دوم دهه ۷۰ را می‌توان آغازگر دورانی از تقابل سینماگران و صدا و سیما پس از پیروزی انقلاب اسلامی دانست که به موازات آن سخت‌گیری برای پخش تیزر تلویزیونی فیلم‌های سینمایی نیز شروع شد. فیلم‌های «دو زن» (تهمینه میلانی، ۱۳۷۷)، «قرمز» (فریدون جیرانی، ۱۳۷۷) و «زیرپوست شهر» (رخشان بنی‌اعتماد، ۱۳۷۹) در رده نخستین فیلم‌های سینمایی قرار می‌گیرند که در تلویزیون مشکلاتی برای پخش تیزرشان پیدا کردند.

پخش تیزر فیلم‌های «دو زن» و «قرمز» به طورناگهانی بنابر استدلال‌های مدیران سازمان صدا و سیما متوقف شد [۴]. تیزر فیلم «زیرپوست شهر» نیز اجازه پخش در تلویزیون را نیافت [۵]. استدلال مدیران سازمان صداو سیما در پاسخ به دلایل عدم پخش تیزر فیلم‌ها در آن دوران نمایان‌گر تعارض خط‌مشی‌های صداو سیما با وزارت فرهنگ و ارشاد وقت بود. «عبدالحمید انصاری» (مدیرکل بازرگانی صدا و سیما در آن دوران) در مصاحبه‌ای گفته بود: «دوستان نباید توقع داشته باشند که با صدور پروانه نمایش در سینما مجوز پخش تیزر آن در تلویزیون هم صادر شود... ضوابط پخش ما با ضوابط پخش وزارت ارشاد یکسان نیست». [۶]۱

در دهه ۸۰ نیز از فیلم‌های مهمی که پخش تیزرشان از تلویزیون با مشکل روبه‌رو شد دو فیلم «اشک سرما» (عزیزالله حمیدنژاد، ۱۳۸۲) و «مزرعه پدری» (رسول ملاقلی‌پور، ۱۳۸۳) قابل ذکر است. تیزر فیلم «مزرعه پدری» به گفته کارگردان «فقط هفت بار از تلویزیون پخش شد» و تلاش و نامه‌نگاری‌های او برای پخش مجدد تیزر تلویزیونی فیلمش به سرانجام نرسید [۷]. پس از آن دوران و تا اوایل دهه ۹۰، فیلم‌های سینمایی و سازمان صدا و سیما رابطه‌ای مسالمت‌آمیز را گذراندند و تعداد شکایت‌ها از عدم پخش تیزر فیلم‌ها نیز کمتر شد. اما از سال ۱۳۹۳ به بعد دوباره تبلیغات فیلم‌های سینمایی برای پخش شدن در تلویزیون با مسائل و مشکلاتی مواجه شد و این روند تا به امروز ادامه دارد.

ماهیت تبلیغات تلویزیونی فیلم در ایران

سازندگان تبلیغات تلویزیونی فیلم از فنون مختلف برای جلب‌نظر افراد جامعه استفاده می‌کنند تا بر معادلات فروش فیلم اثر بگذارند. تاثیرگذاری تبلیغات فیلم ارتباطی دوسویه با «محتوا» و «روش‌های ارایه» آن دارد. کیفیت و جذابیت‌های بصری و شنیداری، استفاده از فنون اقناع و گفتار متن جذاب در حوزه «محتوا»‌ی تبلیغ قرار می‌گیرد و گزینش رسانه‌ای مناسب برای نمایش تبلیغ به «روش‌های ارایه» آن مربوط می‌شود.

با مروری بر سیر تبلیغات تلویزیونی فیلم‌های سینمایی در ایران و مقایسه محتوای تبلیغات با دهه‌های گذشته می‌توان گفت که امروزه آنونس‌ها و تیزر‌های تلویزیونی فیلم‌ها به لحاظ کیفیت، خلاقیت، زیبایی‌شناسی هنری و به ویژه با استفاده از نرم‌افزار‌ها و تکنیک‌های مدرن تدوین فیلم، پیشرفت قابل ملاحظه‌ای پیدا کرده است. اما به نظرمی‌رسد دیگر تلویزیون مهم‌ترین رسانه برای پخش تبلیغات فیلم‌ها (در جایگاه مهم‌ترین «روش ارایه» تبلیغات فیلم) به شمار نمی‌آید و تاثیرگذاری سابق را ندارد. در ایران پایان انحصارگرایی رسانه‌ای تلویزیون در عرصه تبلیغات فیلم به دلایل گوناگونی روی داده است: ۱- گسترش روزافزون شبکه‌های اجتماعی و مزایای تبلیغات اینترنتی ۲- مشکلات پیش‌آمده برای پخش تیزرفیلم‌ها در تلویزیون.

در حال حاضر مشکل پخش تیزر‌های تلویزیونی فیلم، صاحبان آثار سینمایی به ویژه آن‌ها که از عدم پخش تبلیغات فیلمشان از تلویزیون زخم خورده‌اند را به فکر واداشته است تا به دیگر روش‌های موثر تبلیغات فیلم روی آورند. برای نمونه «کمال تبریزی» که بار‌ها مشکل عدم پخش تیزر فیلم‌هایش از تلویزیون را داشته در یکی از مصاحبه‌هایش از سینماگران درخواست کرده تا روش تبلیغات تلویزیونی را فراموش کنند: «من معتقدم این کشمکش دایمی میان سینما و تلویزیون بوده و هست. پیشنهاد من این است که اهالی سینما، بیایند و این دندان تلویزیون را بکَنند و فکر کنیم که تلویزیونی وجود ندارد که فیلم ما را تبلیغ کند و به سراغ تغییر روش تبلیغات برای فیلمهای‌مان پیش برویم. فکر می‌کنم اگر بتوانیم این پایه‌ها را با کمک وزارت فرهنگ و ارشاد محکم کنیم دیگر نیازی به تبلیغات تلویزیونی نداریم و مردم هم به عدم پخش تیزر تلویزیونی عادت می‌کنند. به نظرم دیگر تیزر تلویزیونی آن کارکرد موثر را در سینمای ما ندارد». [۸]با این اوصاف تفاوت عمده دهه ۹۰ با دهه‌های گذشته این است که اگر درگذشته صاحبان آثار سینمایی در غیاب تبلیغات تلوزیونی برای تبلیغ فیلمشان در وسایل ارتباط جمعی گزینه دیگری نداشتند، اما امروزه به دلیل تغییر و تحولات تکنولوژی‌های ارتباطی در ایران و متعاقب آن تکثر رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی مجازی، یکه‌تازی تلویزیون در مقام وسیله‌ای تبلیغاتی دچار چالش شده است. تلویزیون دیگر در دوران تکثر رسانه‌های ارتباط جمعی اثرگذاری انحصاری سابق را در میان مردم ایران ندارد و تنها گزینه تبلیغاتی در میان وسایل ارتباط جمعی به شمار نمی‌آید؛ بنابراین امروزه در صنعت سینمای ایران صاحبان آثار با ایدۀ یافتن شیوه‌های کم‌هزینه‌تر و کم‌ریسک‌تر از تبلیغات در تلویزیون، راه‌های نوینی را برای پخش و انتشار تبلیغاتشان امتحان می‌کنند که تبلیغات اینترنتی به ویژه در شبکه‌های اجتماعی یکی از رایج‌ترین آن‌ها به شمار می‌آید.

در حال‌حاضر در کشور ایران تبلیغات فیلم در شبکه‌های اجتماعی به عنوان گزینه‌ای کم‌هزینه و در عین‌حال تاثیرگذار در میان انواع تبلیغات و آلترناتیوی مهم در زمان توقف تبلیغات تلویزیونی است. شواهد نیز نشان می‌دهد که در آینده‌ای نزدیک، سیر و حرکت جامعه ایران به سوی جامعه‌ی اطلاعاتی (شبکه ای)، موجب گسترش و محبوبیت تبلیغات اینترنتی فیلم‌های سینمایی در شبکه‌های اجتماعی خواهد شد. در واقع اگر تلویزیون ایران به اعمال نظر‌های سلیقه‌ای و سخت‌گیری‌هایش در تبلیغ فیلم‌های سینمایی ادامه دهد بازار تبلیغات فیلم را از دست خواهد داد و در برابر رقیب نوپایش (تبلیغات اینترنتی) شکست خواهد خورد.

تبلیغات اینترنتی در شبکه‌های اجتماعی رقیب جدی تلویزیون

شبکه‌های اجتماعی مجازی به عنوان یکی از تاثیرگذارترین سرویس‌های ارائه‌شده در اینترنت محبوبیت بسیاری نزد مردم ایران پیدا کرده‌اند. بسیاری از افراد در ایران حداقل عضو یکی از این شبکه‌ها هستند و ساعاتی را صرف به‌کارگیری آن‌ها می‌کنند.

مرکز آمار ایران در روز‌های آخرسال ۱۳۹۵ تخمین خود از مقادیر سه نشانگر مورد استفاده در محاسبه شاخص توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطاتِ «اتحادیه بین‌المللی مخابرات» (ITUIDI) را به سازمان «فناوری اطلاعات ایران» اعلام کرد.

براساس این اعلام، مقادیر نشانگر‌ها گویای این واقعیت است که ضریب نفوذ کاربران اینترنت طیِ یک‌سال حدود ۱۷ درصد رشد داشته است. هم‌چنین مطابق با آخرین نتایج «طرح آمارگیری برخورداری خانوار‌ها و استفاده افراد از فناوری اطلاعات و ارتباطات» در کشور ایران در جدولی که تعداد کاربران اینترنت را براساس نوع فعالیت اینترنتی مجزا می‌کند، تعداد کاربران اینترنت که در شبکه‌های اجتماعی فعالیت دارند بیشترین رقم را به خود اختصاص داده است [۹]. این اسناد گواهی بر روند افزایشی تعداد کاربران شبکه‌های اجتماعی و پیرو آن نفوذ و تاثیر آن‌ها میان افراد جامعه است و در نهایت اثرگذاری تبلیغات صورت‌گرفته از طریق آن‌ها را نشان می‌دهد. دسترسی افراد جامعه به شبکه‌های اجتماعی از طریق ابزار‌های قابل حملی، چون تلفن همراه و تبلت نیز موجب می‌شود تا میزان بازدید از محتوای ارایه‌شده ازجمله انواع تبلیغات توسط آن‌ها بیشتر از وسایل ارتباطی غیرقابل حملی مانند تلویزیون‌های سنتی باشد. این روند روبه‌رشد کاربران شبکه‌های اجتماعی درحالی‌صورت می‌گیرد که مصرف تلویزیون در جامعه ایران از اواخر دهه ۸۰ روند آرام روبه کاهشی را طی کرده است. واقعیت این است که پدیدۀ استقبال فراگیر از شبکه‌های اجتماعی مجازی در ایران، هزینه ارزان و رایگان تبلیغات در این شبکه‌ها (در مقابل هزینه‌های سنگین تبلیغات در تلویزیون)، انتشار سریع و آزادانه محتوای تبلیغات در فضای اینترنت (در مقابل سخت‌گیری و پروسه بوروکراتیک برای پخش تبلیغات در صدا و سیما) و... موجب شده است تا تبلیغات اینترنتی در شبکه‌های اجتماعی به رقیبی جدی برای تبلیغات در تلویزیون بدل شود.

مشکلات پخش تبلیغات تلویزیونی در نقش شتاب‌دهنده

مسائل و مشکلات پیش‌آمده درمورد پخش تیزر فیلم‌های سینمایی در تلویزیون به‌عنوان عاملی شتاب‌دهنده در پروسه پایان دوران یکه‌تازی تلویزیون در حوزه تبلیغ فیلم‌های سینمایی قلمداد می‌شود. از جمله این مسایل و مشکلات موارد زیر گفتنی است:

- هزینه بالای تعرفه تبلیغات تلویزیونی:

صاحبان فیلم‌های سینمایی تعداد محدودی نوبت پخش آنونس فیلم‌شان را از شبکه‌های مختلف تلویزیون به صورت رایگان دریافت می‌کنند. اما برای پخش وسیع‌تر آنونس سی‌ثانیه‌ای فیلم‌هایشان برمبنای شبکه پخش‌کننده و ساعت پخش باید هزینه کلانی به صدا و سیما بپردازند که سینماگران به سختی از عهده پرداخت آن برمی‌آیند.

- سخت‌گیری و اقدامات سلیقه‌ای تلویزیون:

همان‌گونه که پیش از این گفته شد از نیمه دوم دهه ۷۰ استراتژی صدا و سیما برای عدم پخش تیزرتلویزیونی برخی از فیلم‌های سینمایی سازماندهی شد. در سال‌های اخیر (به ویژه از سال ۱۳۹۲ به بعد) نیز فیلم‌های زیادی با مشکلاتی در پخش تبلیغاتشان در تلویزیون روبه‌رو شده‌اند. عدم پخش تیزر‌ها به دلایلی مبهم یا با مشروط کردن پخش آن‌ها به حذف برخی سکانس‌ها یا بازیگران صورت می‌گیرد. در ادامه برخی از این فیلم‌ها با ذکر مشکلات پخش تیزر تلویزیونی‌شان نام برده می‌شود:

- «استراحت مطلق» (عبدالرضا کاهانی): تیزر فیلم استراحت مطلق به دلیل اینکه این فیلم به زعم دست‌اندرکاران تلویزیون «پیام ندارد» هرگز پخش نشد.

- «طبقه حساس» (کمال تبریزی): این فیلم در نوروز ۹۳ اکران شد، اما به دلایلی نامعلوم تیزر تلویزیونی‌اش در روز‌های نوروز پخش نشد.

- «دختر» (رضا میرکریمی) به گفته کارگردان «برای فیلم ۱۰ تیزر به تلویزیون ارایه شد که مورد تایید قرار نگرفت و صدا و سیما آن‌قدر اصلاحیه به تیزر‌ها وارد کرد که در نهایت دو تیزر تایید شد». البته پخش تیزرتلویزیونی این فیلم با مشکل حذف چهره «مریلا زارعی» نیز مواجه شده است [۱۰].

- «مَلی و راه‌های نرفته‌اش» (تهمینه میلانی): تیزر‌های تلویزیونی این فیلم نیز در زمان اکران مشکل پخش از تلویزیون را داشت. به گفته کارگردان «نگاه سلیقه‌ای مدیران تلویزیون که موضوع فیلم‌ها و تحلیل علمی و جامعه‌شناختی فیلم‌هایش را نمی‌پسندند» بر مشکل پخش تیزر تلویزیونی فیلم‌هایش تاثیر گذاشته است [۱۱].

- «خرگیوش» (مانی باغبانی): به گفته تهیه‌کننده و پخش‌کننده این فیلم، روند پخش تیزر‌های تلویزیونی فیلم بدون ارایه هیچ دلیلی از سوی صدا و سیما قطع شد [۱۲].

یک جمع‌بندی کلی

در کشور ایران گسترش و محبوبیت روزافزون اینترنت، شبکه‌های اجتماعی و تبلیغات اینترنتی (با دارا بودن مزایای نفوذ و تاثیرگذاری مطلوب بر افراد جامعه و انتشار سریع و آزادانه محتوای تبلیغی) از یک‌سو و هزینه سنگین تبلیغات تلویزیونی، سخت‌گیری و اعمال نظر‌های سلیقه‌ای تلویزیون ایران در پخش تبلیغ فیلم‌های سینمایی از سوی دیگر موجب شده است که دوران طلایی انحصارگرایی رسانه‌ای تلویزیون در حوزه تبلیغات فیلم‌های سینمایی به پایان خود نزدیک شود؛ بنابراین پیش‌بینی می‌شود که در آینده‌ای نزدیک تبلیغات فیلم در تلویزیون ایران در مَصاف با شیوه تبلیغات اینترنتی جایگاه برتر خود را از دست بدهد.