چه عواملی در خرید نقش دارند؟

تجارت نیوز: یک دانشجوی کارشناسی ارشد رشته مدیریت کسب‌وکار (گرایش بازاریابی) در تحلیلی به این موضوع پرداخته که چه عواملی در خرید نقش دارند؟

فرآیند تصمیم‌گیری خرید، تحت تاثیر عوامل گوناگونی است، این عوامل عبارتند از: فرهنگی - اجتماعی و گروهی، عوامل روانی و فردی، عوامل موقعیتی و عوامل مربوط به آمیخته بازاریابی. سید عبدالمجید رضویان، دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت کسب‌وکار (گرایش بازاریابی) در تحلیل خود پس از اشاره به این مقدمه نوشته است: البته اسپرولز و کندال (۱۹۸۶) در مدل خود تاکید زیادی بر خصوصیات ذهنی مصرف‌کننده در نحوه تصمیم‌گیری دارند و هشت خصوصیت ذهنی یا سبک مصرف‌کننده را به شرح ذیل در مدل خود تعریف کرده‌اند: ۱. کمال‌گرا: این ویژگی، حضور و آگاهی از تمایل به کالا‌های با کیفیت و نیاز به انجام بهترین انتخاب در مقابل خرید اولین محصول یا مارک در دسترس تعریف می‌شود. در واقع در در صورتی که کالا نیاز خریدار را برطرف کند، برای او راحتی در بر داشته باشد و حس خوبی به او انتقال دهد، او نسبت به قیمت حساسیت کمتری نشان می‌دهد. اغلب این مصرف‌کنندگان، مارک‌های گران‌قیمت را انتخاب می‌کنند و معتقدند که قیمت یک شناسه برای کیفیت است. فرضیه اولی که در اینجا مطرح می‌شود این است که سبک تصمیم‌گیری ایده‌آل‌خواه در بین مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای قابل شناسایی است.

۲. مارک‌گرا: اسپرولز و کندال، مارک‌گرا بودن را نیاز و تمایلی به خرید مارک‌های ملی معروف، مارک‌های گران قیمت یا مارک‌هایی که بیشتر تبلیغ شوند، توصیف می‌کنند. ستوبارت می‌گوید که تنها قدرتمندترین مارک‌های بین‌المللی هستند که شامل نام‌های معروف و کیفیت‌اند. خریداران مارک‌گرا معتقدند که این مارک‌ها کیفیت بهتری دارند و اینکه کیفیت برتر، قیمت‌های بالاتر را توجیه می‌کند. بیشتر مصرف‌کنندگان می‌خواهند از کالایی استفاده کنند که زندگی آن‌ها را سهل و عاری از تنش می‌سازد. مصرف‌کنندگان احساس می‌کنند که مارک‌ها باعث می‌شوند تا آن‌ها نسبت به تصمیمی که نسبت به خرید می‌گیرند، احساس خوبی داشته باشند. این نوع سبک تصمیم‌گیری مربوط به انتخاب نام‌های تجاری معروف و گران‌قیمت است. مصرف‌کنندگان با این نوع سبک تصمیم، معتقدند که هر چه قیمت محصولی بالاتر باشد، کیفیت آن نیز بهتر است. فرضیه دوم این است که سبک تصمیم‌گیری پیروی از برند‌های معروف در بین مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای قابل شناسایی است.

٣. مدگرا: اسپرولز و کندال مدگرایی را این گونه تعریف کرده‌اند: تمایل به فرم‌ها و مدل‌های جذاب و جدید، مد‌های در حال تغییر و همچنین خرید اقلام هیجان‌انگیز و مقبول همگان را نشان می‌دهد. برخی پژوهش‌ها حاکی از آن است که هنوز مد عامل مهمی در تصمیم‌گیری مصرف‌کننده است. مصرف‌کنندگان مدگرا هرگز محصولی که در حراج بود را نمی‌خریدند. همچنین آن‌ها هرگز اطلاعاتشان را با کسی شریک نمی‌شدند؛ هرگز به دنبال نام یا مارک نمی‌گشتند؛ هرگز اهمیتی برای البسه قائل نمی‌شدند و هرگز درباره قیمتی که به نظر بالا بود نگران نبودند. در نهایت ترجیح می‌دادند کمتر خرید کنند و درباره کیفیت نیز اهمیت چندانی قائل نبودند. این نوع، سبک تصمیمی است که به دنبال محصولات جدید است. همچنین انگیزه‌ای است در جهت به روز بودن با سبک‌های جدید بازار و روند‌های مد. فرضیه سوم عبارت است از اینکه سبک تصمیم‌گیری پیروی از مد در بین مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای قابل شناسایی است.

۴. لذت‌گرا: اینگونه خرید کردن به عنوان لذت بردن از خرید و تفریح تعریف می‌شود که شامل اتلاف وقت در فروشگاه، خرید کردن برای خوش‌گذرانی و مسافرت کوتاه برای خرید کردن است. خریداران با این نوع سبک تصمیم‌گیری از جستجو و انتخاب محصولات لذت می‌برند. بلنگر و کورگونکار در سال ۱۹۸۰ اهمیت و طبیعت خریداران خلاق در خرید‌های خرده را مورد مطالعه قرار دادند. آن‌ها دریافتند که ۷۰ درصد خریداران از خرید کردن به عنوان گذران وقت و تفریح بهره می‌گیرند آن‌ها همچنین پی بردند که خریداران خلاق، به طور مداوم اطلاعات جمع کرده و اقدام می‌کنند و بیشتر در خرید‌های واکنشی و بی‌هدف شرکت می‌کنند.

فرضیه چهارم عبارت است از اینکه سبک تصمیم‌گیری لذت‌گرا در بین مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای قابل شناسایی است.

۵. حساس به قیمت: حساسیت به قیمت، آگاهی از بهترین ارزش و خرید کردن در حراجی با پایین‌ترین قیمت ممکن تعریف می‌شود. اینگونه خریداران محتاطانه مصرف می‌کنند و تمایل به دریافت ارزش حقیقی دارند. همین خریداران نسبت به کیفیت خرده‌فروشی بی‌اعتنا هستند، به ویژه اینکه نسبت به مد نیز حساس نیستند. به البسه اهمیت خاصی نمی‌دهند و توجه کمی به طرح‌های جدید دارند.

فرضیه پنجمی که در اینجا مطرح می‌شود این است که سبک تصمیم‌گیری حساس به قیمت در بین مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای قابل شناسایی است. ۶. واکنشی: خرید واکنشی و از روی بی‌دقتی اینگونه تعریف می‌شود: انجام خرید‌های بدون برنامه‌ریزی قبلی و از روی انفعال. خرید واکنشی رفتاری پیچیده و پوشیده از مصرف‌کننده است که مفهومی کلیدی از منظر خرده فروشی است. فرضیه ششم این است که سبک تصمیم‌گیری واکنشی در بین مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای قابل شناسایی است.

۷. سردرگم در گزینه‌های زیاد: برای بسیاری از مصرف‌کنندگان، در مورد محصولات به لحاظ وجود مارک‌ها و اطلاعات پراکنده، سرگردانی و سردرگمی به وجود می‌آید. تعداد زیادی محصولات مارک‌دار در فروشگاه‌ها موجود است. علاوه بر آن افزایش مارک‌های متفرقه در سال‌های اخیر، بسیاری از شرکت‌ها به دنبال راهی برای فروش بیشتر محصولاتشان هستند. فرضیه هفتم عبارت است از اینکه سبک تصمیم‌گیری سرگردان در گزینه‌های زیاد در بین مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای قابل شناسایی است.

۸ ٫ وفادار: این افراد، مصرف‌کنندگانی هستند که معمولاً مارک مورد علاقه‌ای دارند، خرید‌هایی از روی عادت انجام می‌دهند و به خرید از برند‌ها و فروشگاه‌های مطلوبشان وفادارند. جذاب بودن فروشگاه نیز باعث می‌شود بسیاری از مصرف‌کنندگان مجدداً به آنجا برگردند. فروشگاه‌ها معمولاً با رایحه‌ای خاص، رنگ‌های روشن و پخش موسیقی، جذابیت ایجاد می‌کنند. این ذهنیت و تصویر بر روی دریافت مصرف‌کننده از کالا‌ها و خدمات موثر است. به عبارت دیگر، وفاداری به برند به معنی تعهد عمیق نسبت به خرید مجدد یک محصول یا خدمت به طور منظم در آینده است؛ و هشتمین فرضیه نیز از این قرار است که سبک تصمیم‌گیری وفادار یا عادت‌گرا در بین مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای قابل شناسایی است.

در انتهای این بررسی اشاره شده که از تحقیق امیر اخلاصی، عضو هیأت علمی دانشگاه تهران، و راهنمایی عباس احمدی، استاد دانشگاه، بهره برده شده است.