بازاریابی سبز چیست؛ چگونه طرفداران محیط زیست را مجذوب کنیم

سرویس سبک زندگی فردا: شکی نیست که تکنولوژی و صنعت امروزه، رنگ تازه‌ای به زندگی بشر داده است و بسیاری از کارها را آسان‌ و غیرممکن‌ها را ممکن کرده است. اما همان‌طور که می‌دانید، صنعت در کنار فواید بی‌شمارش مضراتی هم برای انسان و طبیعت دارد. برای داشتن زندگی راحت، گذشته از صنعت و تکنولوژی، به محیط زیست سالم هم نیاز داریم. کشورهای صنعتی از سال ۱۹۶۰ به ضرورت محافظت از محیط زیست پی بردند و با گذر زمان و افزایش آگاهی عمومی، همه‌ی اقشار آن جوامع توانستند این ضرورت را درک و در زندگی روزمره‌ی خود به آن توجه کنند. متأسفانه در کشور ما علی‌رغم میل باطنی شهروندان، آگاهی عمومی و اقدامات عملی به حد کافی نرسیده است. بازاریابی سبز می‌تواند راه‌ حلی برای این مشکل باشد؛ با به کارگیری روش‌های بازاریابی سبز، در کنار دستیابی به اهداف اقتصادی و کسب شهرت، آگاهی عمومی نسبت به ضرورت محافظت از محیط زیست گسترش می‌یابد و آسیب کمتری به طبیعت وارد می‌شود. اما بازاریابی سبز چیست؟ در ادامه این مطلب را به نقل از چطور بخوانید.

بازاریابی سبز بازاریابی سازگار با محیط زیست یا «بازاریابی سبز»، روشی از دادوستد است که در آن تقاضای مصرف‌کنندگان در رابطه با ترویج فرهنگ محافظت از محیط زیست، مورد توجه قرار می‌گیرد. کمپین‌های بازاریابی سبز، برتری ویژگی‌های محصولات و خدمات شرکت خود را در زمینه‌ی حفاظت از محیط زیست پررنگ می‌کنند. این ویژگی‌ها معمولا شامل مواردی مانند، استفاده از مواد سازگار با محیط زیست در بسته‌بندی‌ها، افزایش بازده‌ی مصرف انرژی در محصولات برقی، کاهش مصرف مواد شیمیایی در محصولات کشاورزی، یا کاهش تولید سموم و دیگر آلاینده‌ها در فرایند ساخت محصول هستند. بازاریابان به تقاضای رو به رشد مصرف‌کنندگان برای محصولات سازگار با محیط زیست، به چند روش پاسخ می‌دهند که هر یک از آنها یکی از اجزای بازاریابی سبز است. این روش‌ها عبارتند از: ۱. تأکید روی ویژگی‌های سازگار با محیط زیست محصول؛ ۲. معرفی محصولات جدید مطابق با سلیقه‌ی مشتریان؛ محصولاتی با بازده‌ی مصرف انرژی بالا، اسراف کم، طول عمر زیاد و سازگار با آب‌وهوای بومی؛ ۳. طراحی مجدد محصولات موجود، با توجه به تقاضای مصرف‌کنندگان. گرایش مشتریان به سوی کمپین‌های بازاریابی که روی اخلاق طبیعت‌دوستانه و فواید محصولات شرکت‌شان برای محیط زیست تأکید دارند، در حال رشد است. بسیاری از شواهد نشان می‌دهند که بعضی از شرکت‌ها، تنها جهت کسب منافع بیشتر روی بازاریابی سبز تأکید دارند. گرچه شرکت‌هایی نیز هستند که محصولات‌شان را با حساسیت‌های همه‌گیر محیط زیست هماهنگ می‌کنند؛ زیرا صاحبان و مدیران آنها به اندازه‌ی خشنودی و رفع نیاز‌ها و خواسته‌های مصرف‌کنندگان، در برابر حفظ محیط زیست نیز احساس مسئولیت می‌کنند. بازاریابی سبز در واقع روی لزوم نظارت بر محیط زیست تأکید می‌کند. هر نوع فعالیت بازاریابی، که نظارت بر محیط زیست را به‌عنوان یک مسئولیت اساسی در توسعه‌ی کسب‌وکار به رسمیت بشناسد و روی لزوم مسئولیت‌پذیری به اندازه‌ی رشد کسب‌وکار تأکید داشته باشد، بازاریابی سازگار با محیط زیست یا بازاریابی سبز نامیده می‌شود. این تعریف نیز باید به تعریف رایج مسئولیت‌ها و اهداف کسب‌وکار اضافه ‌شود. واکنش‌هایی که «مصرف سبز» را فراگیر کرد عوامل بسیاری باعث شده‌اند که شرکت‌های تجاری در برخی صنایع، اخلاق طبیعت‌دوستانه را وارد سیاست‌های کاری‌شان کنند. اما عامل اصلی، رشد آگاهی عمومی نسبت به آسیب‌های وارد شده بر محیط زیست است؛ که از عواقب رشد جمعیت و مصرف بی‌رویه‌ی منابع طبیعی زمین، در ۵۰ سال اخیر است. این معضل، به خصوص متوجه کشور آمریکا است، که علی‌رغم اینکه تنها بخش کوچکی از جمعیت جهان را تشکیل می‌دهد، یک چهارم منابع طبیعی مصرف‌شده در دنیا را به خود اختصاص داده است. رشد آگاهی عمومی نسبت به معضلات محیط زیست، تغییرات قابل ملاحظه‌ای در انتخاب‌های بخش عظیمی از مصرف‌کنندگان آمریکایی به همراه داشت. در سال‌های اخیر، گذشته از مشتریانی که آگاهی زیادی نسبت به شرایط محیط زیست دارند، بسیاری از مشتریان، لزوم توجه به معیارهای سازگاری با محیط زیست را در انتخاب‌هایشان درک کرده‌اند و در خرید و استفاده از محصولات و خدمات، به سازگاری آنها با محیط زیست توجه می‌کنند. در بعضی موارد، تغییر میزان دسترسی به برخی محصولات، محرکِ چنین تغییراتی در الگوی خرید بوده است. برای مثال، افزایش قیمت بنزین در سال‌های ۲۰۰۴ و ۲۰۰۵، موجب کاهش شدید نرخ فروش خودروهای بزرگ و شاسی‌بلند، در مقابل خودروهای دوگانه‌سوز و هیبریدی شد. با توجه به این تغییرات، بازار به سمت «مصرف سبز» کشیده شد و کمپین‌های بازاریابی جدیدی در واکنش به گرایش‌های فکری تازه‌ی مصرف‌کنندگان شکل گرفتند. کارخانه‌هایی که از خط تولید سازگار با محیط زیست پیروی می‌کردند، یعنی محصولات بازیافتی تولید می‌کردند، آلودگی نسبتا کمی ایجاد می‌کردند و… ، به سرعت آموختند پیام‌های بازرگانی خود را با تأکید بر این ویژگی‌ها شکل بدهند و مشتریانی که این اقدامات را تحسین می‌کنند، جذب خود کنند. (تبلیغی که تلاش‌های شرکت را برای بازیافت محصولات نشان می‌دهد، بهتر است در نشریه‌ای مرتبط با جاذبه‌های طبیعی و طبیعت‌گردی منتشر شود تا نشریات عمومی و سرگرمی.) از قضا، مشتریانی که اطلاعات بیشتری در زمینه‌ی محیط زیست دارند با تردید بیشتری به ادعای سبز شرکت‌ها مبنی بر طرفداری از محیط زیست می‌نگرند. اگر مشخص شود ادعای شرکتی دروغ بوده است، تلاش آن شرکت برای اینکه خود را «شرکتی سبز» به تصویر بکشد کاملا با شکست مواجه می‌شود و موجب سقوط شرکت می‌شود، به خصوص در برابر افراد تحصیل‌کرده در زمینه‌ی محیط زیست. بنابراین، شهرت شرکت‌های بزرگ، از طریق عاملی بسیار مهم در به دست آوردن و نگه‌داشتن این دسته از مشتریان پدید آمده است. شرکتی که از گردهمایی‌های طرفداران محیط زیست حمایت می‌کند، یا از مناظر طبیعی در تبلیغاتش استفاده می‌کند و در عین حال فعالیت‌هایش برای محیط زیست مضر است، بعید است بتواند بخش قابل توجهی از بازار مشتریان سبز را به خود اختصاص بدهد. البته، این روش‌ها گاهی اوقات برای جذب مشتریان ناآگاه مؤثر است. محصولات سبز در کتاب مصرف‌کننده سبز (The Green Consumer)، برخی از ویژگی‌هایی که محصول باید داشته باشد تا به‌عنوان «محصول سبز» شناخته شود، مطرح شده است. بر این اساس، محصول سبز باید: - خطری برای سلامتی انسان‌ها و حیوانات نداشته باشد. - در هیچ برهه‌ای از عمرش، از تولید گرفته تا تجزیه، به محیط زیست آسیب نرساند. - انرژی و منابع دیگر را در روند تولید و مصرفش بیش از اندازه مصرف نکند. - با بسته‌بندی بزرگ یا نادرست، یا کوتاه بودن عمر مفیدش، موجب اسراف غیرضروری نشود. - در فرایند تولیدش از فراورده‌های حیوانی استفاده‌ی غیرضروری نشود و به حیوانات ظلم نشود. - در تولید محصول از گونه‌های جانوری رو به انقراض، یا مواد طبیعی کم‌یاب استفاده نشود. در عین حال، مؤسسه‌ی مشاوره‌ی گایدلاین، با معیارهای بسیار ساده‌ای سازگاری محصول را با محیط زیست تخمین می‌زند. گایدلاین یک محصول را سبز به حساب می‌آورد اگر: خوب و تمیز کار کند، یا با استفاده از آن پول و انرژی بیشتری ذخیره شود. شرکت‌هایی که قصد تولید محصولات سبز را دارند باید از مواد بازیافتی استفاده کنند و تلاش کنند اسراف را در عملیات روزانه‌شان کاهش بدهند. تلاش برای تولید محصولات سبز، ذاتاً عملی کنش‌گر است؛ یعنی پیش از آنکه تحت فشار قوانین دولتی قرار بگیریم، راهی برای کاهش اسراف یا به جا آوردن مسئولیت‌هایمان در برابر محیط زیست بیابیم. هرچند شرکت‌ها برای پیشرفت سبز باید با مشتریان صادق باشند و با وعده‌هایشان آنان را گمراه نکنند. ارزیابی چرخه‌ی حیاتی محصول (Life Cycle Analysis) بیشتر تحلیل‌گران معتقدند که یکی از مهم‌ترین روش‌ها برای تشخیص اینکه محصولی «سبز» است یا خیر، ارزیابی چرخه‌ى حیات آن محصول است. بیشتر مردم هنگامی که می‌خواهند سبز بودن محصولی را تشخیص بدهند، تنها به فرایند ساخت آن توجه می‌کنند؛ اما در حقیقت، محصولات در چند وهله‌ی دیگر از عمر مفیدشان نیز روی محیط زیست تأثیر می‌گذارند. ارزیابی چرخه‌ى حیات محصول (LCA)، میزان تأثیر انبوه محصولات را روی محیط زیست، در کل چرخه‌ی عمرشان، از استخراج منابع مورد نیاز برای ساخت محصول گرفته، تا همه‌ی جوانب تولیدشان، از جمله پالایش مواد اولیه، ساخت، توزیع و مصرف و تجزیه‌ی نهایی‌شان مطالعه می‌کند. گاهی این مطالعات را مطالعه‌ی «از گهواره تا گور» می‌نامند. از آنجا که این مطالعات، منابع استفاده‌شده، انرژی مورد نیاز و اتلاف مواد و انرژی را تماما پیگیری می‌کنند، برای تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان معیارهای قابل‌سنجشی فراهم می‌کنند تا بتوانند محصولاتی که کمترین تأثیر را روی محیط زیست می‌گذارند، برگزینند. برخی از مخالفان مطالعات LCA، با وجود اینکه قبول دارند این مطالعات اطلاعات مفیدی را فراهم می‌کنند، عقیده دارند معیارهای مرجع آنها جامع نیستند و به سختی می‌توان اثرات محصولات مختلف را روی محیط زیست با یکدیگر مقایسه کرد. ترویج سبز احتمالا شرکت‌ها از «بازاریابی سبز»، بیشتر برای پیشرفت در رسیدن به منافع خود استفاده می‌کنند. در اواخر دهه‌ی ۱۹۸۰ که تبلیغات سبز دروغین به سرعت رشد کرده بود؛ کمیسیون تجارت فدرال آمریکا (FTC)، راهنمایی را منتشر کرد تا از سردرگمی مصرف‌کنندگان بکاهد و از استفاده‌ی اشتباه یا گمراه‌کننده از عباراتی مانند «قابل بازیافت»، «قابل تجزیه» و «سازگار با محیط زیست»، در تبلیغات طبیعت‌دوستانه جلوگیری کند. از آن زمان، FTC راهنماهای عمومی برای شرکت‌هایی که می‌خواستند از تبلیغات طبیعت‌دوستانه برای پیشرفت‌شان استفاده کنند، منتشر کرد؛ از جمله: - کیفیت محصول باید واضح و مستقیم توصیف شود تا مخاطب اغفال نشود. - باید در تبلیغ مشخص شود آیا خود محصول با محیط زیست سازگار است یا بسته‌بندی آن، یا بخش‌هایی از هر کدام؛ در تبلیغ باید به اجزای کوچک و فرعی محصول یا بسته‌بندی نیز توجه شود. - تبلیغ نباید در منافع یا ویژگی‌های سازگار با محیط زیست محصول اغراق کند. اگر فواید محصول برای محیط زیست ناچیز است، مبلغان باید از بزرگ‌نمایی آن پرهیز کنند. - تبلیغی که ویژگی سازگار با محیط زیست محصولی را با محصولات دیگر مقایسه می‌کند، باید مبنای مقایسه را به وضوح مشخص کند و برای ادعایش مدرک داشته باشد. قوانین FTC در تمامی جوانب و روش‌های بازاریابی اعمال می‌شود، از جمله نام‌گذاری، تبلیغ و پیام‌های بازگانی. وقتی شرکتی ادعای حمایت از محیط زیست دارد، باید بتواند با شواهد علمی محکم ادعای خود را پوشش بدهد. اینکه شرکتی ادعای حمایت از محیط زیست داشته باشد و برای ادعایش دلیل و مدرک نداشته باشد، راه رفتن روی لبه‌ی تیغ است و اگر از شرکت شکایت قانونی شود، مجازات سختی در پیش خواهد داشت. FTC علاوه بر تعیین صحت ادعاهای موجود در بازار که شاید غلط یا گمراه‌کننده باشند، با مشخص کردن تعریف صحیح عبارات رایجی مانند «بازیافت»، «زیست تخریب پذیر» و «با قابلیت تبدیل شدن به کود»، شرکت‌ها را راهنمایی می‌کند که چگونه ادعای خود را در رابطه با اعمال طبیعت‌دوستانه‌شان مطرح کنند. «ارگانیک» نیز یکی دیگر از عبارات رایج بازار است. محبوبیت این واژه با افزایش تقاضا برای محصولات کشاورزی ارگانیک افزایش یافته است. برای اینکه شرکتی محصولی را با عنوان ارگانیک عرضه کند، آن محصول باید از فیلترهای دقیق انجمن کشاورزی ایالات متحده (USDA) عبور کند. راهنمای تولید و نام‌گذاری محصولات کشاورزی ارگانیک، در وب‌سایت برنامه‌ریزی ملی انجمن کشاورزی ایالات متحده قرار گرفته است. با افزایش محبوبیت محصولات سبز، نیازی برای کنترل و طبقه‌بندی ادعاهای مرتبط با ویژگی‌های سازگار با محیط زیست محصولات به وجود آمد. راهبردهای بسیاری ابداع شده و می‌شوند تا پاسخگوی این نیازها باشند. این راهبردها نه‌تنها تجارت‌هایی را که از ترفندها و تبلیغات گمراه‌کننده استفاده می‌کنند بازمی‌دارد، سازگاری با محیط زیست را هم برای شرکت‌ها تعریف می‌کند و تشخیص کالاهایی را که واقعا «سبز» هستند، از کالاهای دیگر برای مشتریان آسان‌تر می‌کند. حمایت از محیط زیست یکی از روش‌های رایجی که شرکت‌ها با به کار گرفتن آن به برخی از اهداف اقتصادی خود دست می‌یابند، یا شهرت عمومی‌شان را به‌عنوان شرکت‌های خوب افزایش می‌دهند، ملحق شدن به گروه‌ها یا پروژه‌هایی است که برای بهبود شرایط محیط زیست تلاش می‌کنند. به بیانی ساده‌تر، شرکت‌هایی که در فعالیت‌های حمایت از محیط زیست حاضر می‌شوند، بودجه‌ای را مستقیما در اختیار یک سازمان حمایت از محیط زیست قرار می‌دهند تا اهداف خود را پیش ببرد. روش دیگر، بر عهده گرفتن پیشبرد یک پروژه‌ی محیط زیست است؛ انجمن بازیافت به این منظور پروژه‌های محبوبی ارائه می‌دهد. به این وسیله می‌توان تمایل شرکت را برای حمایت از طرح‌های محافظت از محیط زیست نشان داد. همچنین، حمایت از برنامه‌های آموزشی، پناهگاه‌های حیات وحش و پاکسازی پارک‌ها و مناطق طبیعی، نشان می‌دهد که شرکت به معضلات محیط زیست اهمیت می‌دهد. با فراگیر شدن این روش‌ها، سازمان‌های حمایت از محیط زیست پشتیبانی می‌شوند. گرچه برخی از کارخانه‌ها از این شیوه‌ها استفاده می‌کنند تا کارهای ضروری خود را که به محیط زیست آسیب می‌زند، پنهان کنند. نام‌گذاری زیست‌محیطی ابزار دیگری که در سال‌های اخیر به منظور انتقال اطلاعات محیط زیستی به مشتریان، فراوان مورد استفاده قرار گرفته است، نام‌گذاری زیست‌محیطی است. نام‌گذاری زیست‌محیطی معمولا داوطلبانه است؛ به این منظور در جلسه‌‌ای از یک کارشناس بی‌طرف دعوت می‌شود تا تأثیر محصولات را روی محیط زیست ارزیابی ‌کند. دو نمونه از شرکت‌هایی که این نشست‌های تحقیقاتی را برگزار می‌کنند، گرین سیل (Green Seal) و انرژی استار (Energy Star) هستند. برنامه‌های نام‌گذاری زیست‌محیطی، آگاهی عمومی را نسبت به معضلات محیط زیست افزایش می‌دهد، معیارهای دقیقی برای شرکت‌ها تعیین می‌کند تا مسیر درست را در پیش بگیرند و تردید مشتری را در تخمین فواید محصول برای محیط زیست کاهش می‌دهد. با وجود این، دولت ایالات متحده تاکنون در برابر تأسیس مرجعی رسمی و قانونی برای نظارت بر نام‌گذاری زیست‌محیطی مقاومت کرده است.