سختی های تبلیغ کتاب در رسانه ملی

خبرگزاری مهر: پخش تیزر سینمایی کتاب «رویای نیمه‌شب» که این روزها در قالب چهارمین مسابقه بزرگ کتاب و زندگی در حال توزیع در سراسر کشور است موجی پیرامون این کتاب و مسابقه در فضای مجازی و نیز در میان کتاب‌خوانان ایجاد کرد که منجر به توجه بیشتر به این اثر و نیز پدیده تبلیغات پیرامون کتاب شد. احمد ذوعلم مدیر مرکز رسانه‌ای شیرازه و مسئول دبیرخانه مسابقه کتاب و زندگی و اصغر عباسی کارگردان تیزر سینمایی «رویای نیمه‌شب» به همین بهانه درباره ساخت، توزیع و تأثیرگذاری این اتفاق تبلیغاتی تازه درزمینهٔ کتاب با ما به گفتگو نشستند که در ادامه از نگاه شما می‌گذرد:

پروسه انتخاب کتاب برای شرکت در مسابقه کتاب و زندگی چگونه است و چطور برای معرفی این اثر انتخاب‌شده برنامه‌ریزی تبلیغاتی صورت می‌پذیرد؟

ذوعلم: مسابقه کتاب و زندگی با این هدف شکل گرفت که ما یک یا چند کتاب خاص را محور فعالیت و توزیع در سراسر کشور قرار بدهیم و سعی داشتیم که این اتفاق در یک پروسه واقعی بازار و یک روند طبیعی رخ بدهد و این‌طور نباشد که پولی تزریق شود و کتاب سازمانی و ارگانی خریداری شود. کتاب اول مسابقه یعنی « من زنده‌ام» در حالی انتخاب شد که هم کتاب گل کرده بود و فروش داشت و هم تقریظ مقام معظم رهبری بر آن منتشرشده بود. البته برای انتخاب همان اثر هم نظرات مختلفی وجود داشت.

برخی می‌گفتند باید کتاب کم‌حجم‌تری انتخاب کنید و با توجه به کتاب نخوانی مردم در گام اول محتاط باشید اما درنهایت این اثر انتخاب شد و تجربه بسیار خوبی برای توزیع آن به دست آمد. ما همه اجزا نشر در این زمینه را کنار هم قراردادیم و نتیجه گرفتیم. هم ناشر هم شرکت‌های نشر و هم رسانه‌ها به‌ویژه رسانه ملی خیلی خوب با ما همکاری کردند و کار پا گرفت و تجربه شیرینی شکل گرفت. فکرش را هم نمی‌کردیم به عدد ۲۲۰ هزار نسخه انتشار کتاب برسیم. این روند ادامه پیدا کرد و نیت کردیم در هر دوره برگزاری این مسابقه یک‌قدم جلوتر برویم. در مسابقه سوم این ایده مطرح شد که بخشی از کتاب را تبدیل به یک فیلم کرده و تیزری بسازیم تا در مخاطب ایجاد جذابیت بیشتری بکند.

این اتفاق درباره سایر پدیده‌های اقتصادی رایج است. مثلاً برای خرید یک کالا به شما سمپلی می‌دهند که ببرید و مصرف کنید و اگر راضی بودید، از آن کالا دوباره خرید کنید. این اتفاق برای کتاب کمتر رخ‌داده بود، یعنی مثلاً کسی نیامده بود ده صفحه از کتاب را به مخاطب بدهد و بگوید بخوان و خوشت آمد، بیا و بخر. تیزر برای ما درواقع همان سمپل بود که مخاطب می‌دید و می‌توانست با آن دست به خرید کتاب بزند.

تلاش ما این بوده که این اثر جذابیت کشاندن مخاطب به سمت خرید کتاب را داشته باشد. ما در انتخاب کتاب سعی کردیم مخاطب عام را مدنظر داشته باشیم و در کنارش مخاطب خاص را نیز پوشش بدهیم.

الگوی تبلیغاتی شما برای معرفی کتاب مثل الگوهای سنجیده شده برای سایر کالاهاست؟

ذوعلم: شاید برخی بگویند کتاب کالایی فرهنگی است و نباید با آن به شکل سایر کالاهای دیگر برخورد کرد. این حرف شاید درست باشد. کتاب به‌هرحال پفک نیست بلکه کالایی است که شانی دارد که باید حفظ شود. اما از طرف دیگر کتاب کالایی است مثل سایر کالاها که باید مردم را برای خرید و مصرفش ترغیب کرد. من معتقدم باید به شکلی به سمت تبلیغ کردن کتاب برویم که مخاطب برای خریدش ترغیب شود و این اتفاق هم می‌دانید که اقتضائات خودش را دارد همان‌طور که اقتضائات هر کالا متفاوت است.

تیزر کتاب «رویای نیمه‌شب» دومین تیزر جدی برای معرفی کتاب در کشور است که ساخته و کارگردانی می‌شود. اقتضائات ساخت این اثر هنری با سایر تیزرهای تبلیغاتی فروش کالا چه تفاوت‌هایی داشت؟

عباسی: کاری که ما انجام دادیم هم فیلم بود و هم نبود. هدف اصلی ما معرفی کتاب بود و به نظرم این اتفاق و خلقش سخت‌تر از ساخت تیزر فیلم بود. در کار سینما از دل فیلم ساخته‌شده چیزهایی بیرون آورده و تیزری ساخته می‌شود اما ما مستقلاً فیلمی را ساختیم که بتوانیم با آن کتاب را تبلیغ کنیم. به نظرم این اتفاق حرکت خوب و بزرگی بود. من چند ماه قبل که تیزر دختر شینا را هم دیدم از آن بسیار لذت بردم و برایم تحسین‌برانگیز بود.

به نظر من شاید کسی که چند فیلم تبلیغاتی ساخته باشد یا موزیک ویدئو، علم کار را داشته باشد اما به نظرم تأثیرگذاری این کارها در این است که از دل سازنده برآید تا بر دل مخاطب بنشیند. من در متروی تهران کتاب‌خوان نمی‌بینم. همه مردم ما در وقت فراغت سر درگوشی موبایل دارند. اتفاق ساخت تیزر سینمایی برای این کتاب و سایر آثار به نظرم این فضا را می‌تواند بشکند. به همین خاطر اگر کسی با دغدغه به سراغ این کار بیاید حتماً فضا را می‌شکند و روی مخاطب تأثیر می‌گذارد.

حرکت موسسه شیرازه در ساخت این تیزرها حرکت نویی بوده و هست و به نظرم بیشتر عشق می‌خواهد تا استعداد. بااین‌همه الآن من حس می‌کنم که فضا در حال تغییر است و به این پدیده کم‌کم به‌صورت جدی نگاه می‌شود.

در مورد این پدیده اما هیچ‌چیز این اثر اتفاقی نبوده است. حتی ابری هم اگر در آسمان رد شده با نظر سازنده بوده است. ما حتی در بازنویسی فیلم‌نامه هم در چند نوبت وقت گذاشتیم که بتوانیم به نتیجه مطلوب نزدیک شویم و برای همین هم چهار نوبت فیلم‌نامه بازنویسی شد.

البته بخش‌های زیادی از کتاب کاندیدای حضور در تیزر بودند اما درنهایت به این نتیجه رسیدیم که بخشی از کتاب را بیاوریم که ترغیب بیشتری برای مطالعه آن ایجاد کند کما اینکه من الآن بازخوردهای زیادی را از ساخت این اثر دریافت می‌کنم که مخاطب مشتاق است بداند فرجام کار هاشم و ریحانه در کتاب چه خواهد بود.

البته این را هم بگویم که برای نوشتن فیلم‌نامه باید به ساختش هم توجه کرد. نمی‌شود فیلم‌نامه‌ای ‌نوشت و در آن گفت به فضا می‌رویم و برمی‌گردیم. ما در نوشتن این فیلم‌نامه با مشورت آقای ذوعلم و شفا تصمیم گرفتیم بخشی‌هایی را انتخاب کنیم که ترجیحاً در یک لوکیشن باشد و خیلی نیاز به بازسازی لوکیشن نداشته باشد و درنهایت نتیجه این شد که زرگری(کارگاه طلا سازی و طلافروشی) را انتخاب کردیم.

این کار با توجه به سیاق تاریخی ساخت آن، پیش‌تولید سنگینی داشت؟

یک ماه پیش‌تولید داشت. ما در شهرک سینمایی به‌عنوان لوکیشن تنها اسکلت ساختمان‌ها را داشتیم. آنچه رخ داد درواقع ساخت و ایجاد تمامی این دکور تاریخی است که تیزر می‌بیند

کمی درباره سرمایه‌گذاری بر روی این پروژه صحبت کنیم. ساخت این‌چنین فیلمی برای معرفی یک کتاب چقدر سرمایه‌می‌خواهد و آیا ناشران از پس آن برمی‌آیند؟

ذوعلم: ما از اول طراحی و اجرای مسابقه کتاب و زندگی تأکید داشتیم که کل پروسه مسابقه در چرخه‌ای طبیعی رخ دهد. یعنی کتاب در چرخه بازار خودش را به فروش برساند. ما در همه دوره‌های مسابقه قیمت کتاب را کم کردیم. این کار با سوبسید اتفاق نیفتاد بلکه با افزایش میزان تولید و کاهش هزینه‌های آن ایجاد شد. از همان ابتدا درصدی از مبلغ پشت جلد کتاب را برای تبلیغات گذاشتیم که در هر مسابقه این درصد متفاوت بود.

از کجا مطمئن بودید که این درصد برگشت‌پذیر است؟

در دور اول ما جسارت ورود نداشتیم و نمی‌دانستیم که مبلغ هزینه شده برای تبلیغ برگشت‌پذیر است یا نه. در آن زمان صحبت از پنجاه‌هزار نسخه کتاب بود و همه دوستان دبیرخانه دل‌نگران بود که این میزان کتاب‌فروش می‌رود یا نه. در دوره‌های بعد اما به این نتیجه رسیدیم که می‌شود و شد. اگر مبلغ هزینه کرد برای تبلیغ را می‌خواهید خو باید بگویم مرسوم نیست که رقم را عنوان کرد اما رقم بالای بیست میلیون تومان است. ما اگر بخواهیم مشکلات نشرمان کم شود یکی از موضوعات مهم در این راه کاهش عناوین کتاب و افزایش شمارگان کتاب‌هاست. ما در ایران بیش از شصت هزار عنوان کتاب چاپ می‌کنیم. شما بگویید از آن‌ها چقدرش کتاب خوب است؟

وقتی شمارگان چاپ کتاب برود روی یک‌میلیون نسخه، شاید بشود یک میلیارد تومان هم برای تبلیغاتش هزینه کرد. من قبول دارم که ناشران متوسط الآن نمی‌توانند ارقام قابل‌توجهی را برای این کار کنار بگذارند اما اینکه اصلاً هیچ‌رقمی را صرف تبلیغ کتاب‌هایشان نکنند، پذیرفته نیست.

رقم هزینه شما برای تبلیغات در هر دوره تغییر کرده است؟

تا الآن ۱۰۰ هزار نسخه کتاب چاپ‌شده که به احتساب قیمت پشت جلد آن گردش مالی در حدود ۸۵۰ میلیون تومان را در برمی‌گیرد و درصدی از این رقم هم برای تبلیغات پیرامون این کتاب در نظر گرفته‌شده است. البته بگذارید درصد دقیق را نگویم چون همه درصد برای تبلیغ نیست و در بحث مسابقه‌های هفتگی هم هزینه می‌شود. گفتن این رقم‌ها باعث می‌شود سوءتفاهم ایجاد شود.

کمی درباره تیزر صحبت کنیم و نمادهای زندگی امروزی در آن و پیوند دادنش با تاریخ که با چه هدفی رخ داد. همچنین دوست دارم درباره انتخاب بازیگر نیز توضیح بدهید، اگر شما از بازیگرانی کمتر شناخته‌شده‌تر استفاده می‌کردید تأثیرگذاری کار شما هم پایین می‌آمد. مردم وقتی ببینند فلان هنرپیشه در حال تبلیغ یک کالای فرهنگی است در انتخاب آن کمتر تردید می‌کنند به‌ویژه اینکه هنرمندان به‌ویژه هنرپیشه‌های سینما بیشتر برای تبلیغ کالاهای لوکس پا پیش می‌گذارند

عباسی: ما خیلی دنبال این بودیم که در این تیزر بتوانیم با استفاده از ابزار تضاد به پیشواز مخاطب برویم. مثلاً شروع در مترو است که شلوغ است مدرن و در ادامه بازیگر قدم به بازاری می‌گذارد که به‌شدت کلاسیک است و قدیمی. مترو به‌عنوان یک نماد، محلی است که در شهرهای بزرگ در آن کارهای فرهنگی قابل‌توجه زیادی انجام می‌شود و این اتفاق در انتخاب آن برای فیلم ما تأثیر زیادی داشت.

درباره سؤال دیگرتان باید بگویم که تبلیغات کالا بازیگران خاص خودش را دارد. اما در تبلیغات فرهنگی به‌ویژه برای کتاب تجربه ما این بوده که هنرمندان به‌سادگی و راحتی پیشنهاد را پذیرفته‌اند. در این وضعیت استفاده از بازیگران چهره برای تأثیرگذاری بیشتر جواب داده است. هیچ اکراهی برای پذیرش کار وجود نداشت و شرط و شروط خاصی هم برای ما نگذاشتند.

ذوعلم: از روزی که کار را با آقای عباسی شروع کردیم بحث و جلسات زیادی برای ایده پردازی ساخت این تیزر بود. اینکه چطور اقتباس کنیم که مخاطب تشویق شود برای خرید کتاب. برای بودن و نبودن تک‌تک افراد در تیزر بارها بحث شد و برای حضور هر فرد طراحی شد و خیلی هم انصافاً برای آن‌وقت صرف شد. ما ابتدا یک فیلم‌نامه کامل نوشتیم و دکوپاژ کامل انجام دادیم و بعد رفتیم به سراغ اثر. می‌دانستیم که حجم تولید کار بالاست اما ریسک کردیم و یک‌قدم برای ساخت تیزر جلوتر رفتیم. من به همه این‌ها به‌حکم یک تجربه جدید نگاه می‌کنم

برخی منتقدان می‌گویند به‌عنوان یک تیزر زمان کار شما زیاد است. قبول دارید؟

عباسی: ما تازه زمان را کم هم کرده‌ایم. در تدوین اولیه زمان ۹ دقیقه برای تیزر انتخاب‌شده بود و درنهایت به زمان فعلی هفت دقیقه رسید. من دوست داشتم همه آنچه در فیلم‌نامه آمد و دکوپاژ شد و استوری بوردش تولید شد به ساخت برسد. تمام پلان‌های برداشتی ما هم درنهایت آمد ولی خب کاهی زمانش را کم کردیم.

اگر کسی بخواهد کار را بر اساس زمان ببیند می‌گوید زمانش بلند است اما اگر با قصه بخواهد جلو برود زمان او را آزار نمی‌دهد.

ذوعلم: این راه راهی است که هنوز در قدم اول است. ما در تبلیغ کتاب به شکل اقتصادی تازه در مسیر تجربه‌ایم. باید برویم به سمت خلاصه و موجز صحبت کردن. ما حتی پیشنهاد داشتیم از این تیزر یک آنونس چهل‌ثانیه‌ای دربیاوریم. شاید این اتفاق هم جذابیت داشته باشد اما قدر مسلم دیگر داستانی نیست.

برسیم به قصه پخش این تیزرها از رسانه ملی. برخورد رسانه ملی با این کار چطور بود؟

صداوسیما در سه‌چهارسال گذشته نسبت به کتاب بسیار مهربان‌تر شد. اهتمام مدیران سازمان و نیز تأکیدات مقام معظم رهبری هم تأثیر زیادی در این زمینه داشت. در مورد پخش این تیزر از قبل با معاونت سیما هماهنگی به عمل آوردیم و آن‌ها هم یاری کردند.

البته قبلاً در سازمان مشکل این بود که نباید اسم ناشر و نویسنده در معرفی کتاب ذکر می‌شد که خدا را شکر الآن این مشکل را نداریم ولی هنوز خیلی در این زمینه عقبیم. رسانه‌های ما درزمینهٔ معرفی کتاب خیلی عقب هستند و خیلی از آثار خوب را رصد نمی‌کنند.

من فکر می‌کنم صداوسیما باید جدی‌تر و هدفمندتر پای‌کار کتاب و تبلیغش بیاید. این اتفاق هم به گسترش فرهنگ کتاب‌خوانی کمک می‌کند و هم به صنعت نشر.

صداوسیما در دوره جدید برای معرفی کتاب و این تیزر از ما هزینه نگرفت و همکاری خوبی کرد.

یعنی سایر ناشران هم می‌توانند از این امکان در حال حاضر بهره‌مند شوند؟

اداره کل بازرگانی مدتی قبل کارگروه کتابی را شکل داد که ناشران می‌توانستند کتاب را برای معرفی به آن عرضه کنند و در صورت تائید ناشر باید تیزر کارش را می‌ساخت و برای پخش در اختیار سازمان قرار می‌داد و به‌صورت رایگان پخش می‌شد که این پخش رایگان هنوز هم پابرجاست ولی کمیته کتاب به دلایلی در زمان ریاست سابق سازمان غیرفعال شد و قرار شده که دوباره فعال شود و تا آن زمان کانالی برای عموم ناشران به‌منظور پخش تیزر تبلیغاتی کتابشان در صداوسیما وجود ندارد.