تفاوت‌های بازاریابی هرمی و شبکه ای چیست؟

مشرق: حجت‌الاسلام محمدحسین حسین زاده بحرینی، عضو کمیسیون اقتصادی مجلس شورای اسلامی شب گذشته با حضور در برنامه پایش در ارتباط با بازاریابی شبکه ای و هرمی اظهار کرد: 63 درصد کالایی که در شبکه آرایشی و بهداشتی توزیع می‌شود خارجی است. 93 درصد پوشاک، 100 درصد وسایل جانبی ورزشی و ساعت نیز خارجی است. عضو کمیسیون اقتصادی مجلس گفت : اصل بازاریابی شبکه ای یک‌جور بازاریابی است و نمی‌شود ارزش گذاری منفی بر این نوع بازاریابی گذاشت. بازاریابی شبکه ای بعد از اینکه بعضی‌ها متوجه شدن که یک ظرفیتی دارد و می‌توان از آن استفاده کرد و یک سری مقاصد متقلبانه را هم از آن گرفت، مسیرش را عوض کرد. وی افزود : تا سال 88 چنین فضایی را در کشور داشتیم، اما اینکه تفاوت این‌ها چیست با یک مثال ساده توضیح می‌دهم. در بازاریابی شبکه ای برای اینکه خوب بحث را متوجه شویم باید یک طیفی را در نظر بگیریم که روی این طیف شرکت‌های مختلفی قرار داشته و هر کدام نیز برای خود یک طرح مجزا بازاریابی شبکه ای دارند. این اقتصاددان گفت : یک طرف این طیف در اصطلاح هرمی کلاسیک نام داشته و جایی است که افراد به عنوان عضو جدید پول پرداخت کرده ولی چیزی دریافت نمی‌کنند. در اصطلاح به این کار زیان اولیه می‌گویند یعنی کسی که وارد کار می‌شود با زیان 100 درصد وارد شده و چون پول پرداخت کرده و چیزی دریافت نکرده طلبکار می‌شود. بحرینی در ادامه و در ارتباط با اینکه این افراد چرا این کار را انجام می‌دهند، گفت: چون به آن‌ها اعلام می‌شود اگر عضو شود بعداً می‌توانی زیرمجموعه تشکیل داده و از آن‌ها پورسانت بگیری آن وقت نه تنها زیانت تأمین می‌شود بلکه سود هم خواهی داشت. این نماینده مجلس ادامه داد : طرف دیگر طیف یک بازاریابی شبکه ای است و عضوی که وارد شبکه می‌شود دقیقاً به اندازه ای که پول می‌دهد کالا و خدمات دریافت می‌کند. یعنی اگر بخواهد همین جا متوقف شده و دیگر ادامه ندهد، بازاریاب نشده و دنبال عضو جدید هم نرود اصلاً ضرر نکرده، بنابراین این طرف طیف اصلاً ضرر و زیان اولیه نداریم. وی افزود : پس یک طرف طیف کاملاً قانونی و یک طرف دیگر نیز غیر قانونی و نامشروع است. اینکه گفتم بازاریابی شبکه ای یک ظرفیتی دارد برخی‌ها خودشان را اواسط طیف به شکلی مخفی کردند که کالایی را به اعضا می‌دهند ولی قیمت آن معادل پول پرداخت شده از سوی اعضا بود، بنابراین اینجا افراد با یک زیان اولیه وارد می‌شدند و این زیان موتور حرکت مجموعه می‌شد. بحرینی گفت : قوام این‌طور شبکه‌ها به این است که دائماً اعضای جدید عضو شوند و زیان اولیه را بدهند و این زیان منبع پورسانت توزیع شده می‌شود. بنابراین اگر تفاوت یک شرکت بازاریابی سالم و ناسالم را بدانید باید به این مسئله توجه کنید که عضو جدید با زیان اولیه و یا بدون زیان اولیه وارد مجموعه می‌شود. حتی فتوای شرعی نیز به این مسئله بستگی دارد که اعضای جدید زیانی داده‌اند یا خیر چون اگر زیانی نداده باشند که کار باطلی انجام نشده است. این اقتصاددان افزود : تشخیص یک شبکه سالم از ناسالم دقیقاً وابسته به این است که طرح در کجای طیف قرار گرفته است. بازاریابی شبکه ای را در کشور باید در دو مقطع ببینیم یکی طی سال‌های 76 تا 88 که سال‌های بدی را گذراندیم ولی الآن بازاریابی شبکه ای در کشور را به شکل دیگری می‌بینیم و کنترل شده و تحت نظر فعالیت می‌کنند. وی گفت : در حال حاضر اگر شرکتی چنین پیشنهادات اغواگرانه ای بدهند، قطعاً خلاف قانون و پروانه شرکت لغو خواهد شد. واقعیت بازاریابی شبکه ای ما امروز کاملاً پاک نیست و نمی‌گویم که کسی ضرری را متحمل نمی‌شود ولی امروز کسی که وارد شبکه ای می‌شود نمی‌توان آن را تخطئه کرد چون آن تشکیلات حمایت قانونی شده و مجوز هم دارد. در حالی که تا سال 88 هر کسی به این تشکیلات می‌پیوست در واقع به یک تشکیلات غیرقانونی و غیرمجاز می‌پیوست. این تفاوت‌ها را اگر لحاظ نکنیم ممکن است اصل مسیر را اشتباه برویم. عضو کمیسیون اقتصادی مجلس ادامه داد : در موقعیتی با تهدید مواجه بودیم ولی اکنون با یک فرصت مواجهیم که کاستی‌های زیادی دارد ولی اگر هوشمندانه برخورد کنیم و آن را تهدید اجتماعی و اقتصادی تصور نکرده و به عنوان فرصتی بدانیم که بستگی به عملکرد هوشمندانه و دقیق بدانیم می‌توانیم به عنوان بهبود کسب و کار از آن استفاده کنیم. ولی اگر خدایی نکرده به این بازاریابی تصویر غلطی بدهیم نه تنها کمک نمی‌کند بلکه ممکن است ما را به همان فضای بد قبل برگرداند. وی گفت : کالاهای به فروش رفته از سوی شرکت‌های بازاریابی شبکه ای یا باید مشابه عینی در بازار داشته باشند که مشتری قدرت مقایسه داشته باشد و یا اگر برند خاصی است و مشابه آن بیرون نیست باید دولت گواهی قیمت بدهد و مرجعی باید تضمین دهد که قیمت آن غیرواقعی نیست ولی این کار در حال حاضر انجام نمی‌شود و یکی از نقاط ضعف فعلی همین است. حجت‌الاسلام بحرینی افزود : در کشور ایران در حال حاضر ترکیب کالاهایی که توزیع می‌شود در شبکه بازاریابی مجاز 26 درصد آرایشی، 23 درصد پوشاک و 20 درصد نیز مواد غذایی است. بحرینی تصریح کرد : 63 درصد کالایی که در شبکه آرایشی و بهداشتی توزیع می‌شود خارجی است. 93 درصد پوشاک، 100 درصد وسایل جانبی ورزشی و ساعت نیز خارجی است. وقتی کالا خارجی است یعنی با یک برندی وارد می‌شود که قدرت مقایسه را از مشتری می‌گیرد و از نکاتی است که شرکت‌های ما که خوب دارند کار می‌کنند باید از این نظر تصحیح شوند. این نماینده مجلس افزود: گواهی قیمت یا امکان مقایسه در بازار باید ایجاد شود که جلوی زیان اولیه گرفته شود و آن وقت به سمت سر طیف مشروع شرکت‌های می‌رویم. بستر بسیار مناسبی را فراهم کردیم که یکی از همین شرکت‌ها با وجود رکود موجود در کشور 45 میلیارد تومان فروش داشته است. عضو کمیسیون اقتصادی مجلس گفت : اگر این بسترسازی فراهم شده ولی در اختیار کالاهای خارجی قرار بگیرد یعنی کاری را برای کشور خود انجام نداده‌ایم بنابراین شرکت‌های بازاریابی شبکه ای تنها به یک جهت گیری و راهبری نیاز دارند. وی گفت : الآن حدود 680 هزار نفر عضو شبکه های بازاریابی هستند و اگر آن‌ها و یا تعداد شرکت‌ها افزوده شود اصلاً مشکلی نیست ولی گواهی قیمت بسیار مهم است. همچنین سهم پورسانت از کل قیمت فروش باید مشخص شود چون متأسفانه در برخی شرکت‌ها حتی به 60 درصد هم رسیده است و این به معنای حرکت در سمت طیف نامشروع است. یکی دیگر از نکات مهم که باید رعایت شود این است که نباید بستر خوب فراهم شده در کشور را در اختیار تولیدکننده خارجی و کالاهایی که برای اقتصاد ضرورت و فایده ندارد، بگذاریم. این نماینده مجلس ادامه داد : ملاک من برای مشروع بودن کار این است که آیا به دیگرانی که جذب می‌شوند زیان اولیه متحمل می‌کند یا خیر، اگر ضرر نزند آن وقت نامشروع نیست. وی گفت : برخی کالاها قیمتش در بازار کاملاً آشکار است و وقتی امکان مقایسه قیمت برای خریدار وجود داشته باشد طبیعتاً پورسانت زیادی از این ناحیه تولید و توزیع نمی‌شود برای همین هم سراغ چنین کالاهایی نمی‌روند. ملاک انتخاب کالا این است که حاشیه سود بالایی داشته باشد و پورسانت خوبی داشته باشد. در هر حال باید تلاش کنیم شکل سالم و مشروع آن را در کشور نهادینه کنیم. عضو کمیسیون اقتصادی مجلس گفت : داشتن گواهی کیفیت و قیمت برای کالاهای ارائه شده از سوی شرکت‌ها لازم است. به شرکت‌ها نیز توصیه می‌کنم چون الآن در شرایطی فعالیت می‌کنید و برخی‌ها نیز حتی 200 بازاریاب دارند و دولت از آن‌ها حمایت می‌کنند بهتر است در راستای خدمت به کشور و بهبود اقتصاد و نه برای کالاهای خارجی از این فرصت و حمایت پیش آمده استفاده کنند. وی اظهار داشت : توصیه من به مسئولان این است که باید کالاهای توزیع شده در شبکه حتماً گواهی قیمت و کیفیت داشته باشد و اگر منع قانونی هست باید آن را برداریم چون اگر غیر از این عمل شود نتیجه این می‌شود که برخی‌ها قیمت‌های کاذب و موهوم را تحمیل می‌کنند. این نماینده مجلس گفت : هر کسی تکلیف خود را باید از مرجع تقلید بگیرد و فتوا را نمی‌توان به صورت عمومی اعلام کرد. فقها یک خط قرمز دارند و مصداق آن هم زیان اولیه ای است که ذکر کردیم ولی فتوا را باید هر مرجع تقلید خودش بدهد.