آشفتگی در بازار بی‌قواره تبلیغات

نقش تبلیغات در مطرح شدن یک کالا بسیار مهم است. صداوسیما، شهرداری، مطبوعات و... هر کدام بستر تبلیغاتی هستند. یکی از مسائلی که اخیراً در این زمینه مطرح شده افزایش هزینه‌های تبلیغات است. احمد تقوی پویا نایب رئیس انجمن صنفی شرکت‌های تبلیغاتی، ساعد جنانی دبیر این انجمن و مهدی عابدینی از اعضای این انجمن در یکی از نخستین روزهای تیر ماه مهمان روزنامه ایران بودند و به آسیب شناسی تبلیغات پرداختند. نظرتان در باره اوضاع و مشکلات تبلیغات در حال حاضر چیست؟ عابدینی: ما در کشور شاهد بلبشوی رسانه‌ای، تبلیغاتی هستیم. دلیلم از به کار بردن واژه بلبشو، نداشتن قاعده و نظم در قیمت گذاری و عرضه است. رسانه‌ها در هر کشور کارکردی خاص دارند. برخی از رسانه‌ها گروه‌های خاص را هدف قرار می‌دهند برخی عموم مردم، تعدادی از آن‌ها طبقات خاص، برخی از آن‌ها هم کارکردهای تخصصی دارند. در همه جای دنیا کارکرد رسانه‌ای مانند رادیو و تلویزیون، کارکرد گروهی است برای کالاهایی که مصارف عمومی دارند. مثلاً تبلیغات در یک مجله تخصصی کاملاً به یک صنف یا گروه خاص تعلق دارد. به دلیل این‌که ما در انقلاب اسلامی شکل مالکیت را تغییر دادیم. یکسری از خدمات و صنایعی که بخش خصوصی بودند، به نفع انقلاب مصادره شد. یعنی قبل از انقلاب مالکیت یک بخش صنعتی، متعلق به بخش خصوصی بود و پس از انقلاب در اختیار بخش دولتی قرار گرفت. در عرصه رقابت در بازار، وقتی یک صنعت پشتوانه دولتی دارد از رانت‌هایی برخوردار است که می‌تواند بخش خصوصی را تحت تأثیر قرار دهد. پس ما با مجموعه‌ای از صنایع روبه‌رو هستیم که آن‌ها قبلاً متعلق به بخش خصوصی بودند و بعد تحت مالکیت دولت قرار گرفتند. به همین دلیل بخش خصوصی توانایی ورود به بازار رقابت را ندارد چون احساس می‌کند، اگر سرمایه‌گذاری کند، امنیتی برای سرمایه‌گذاری‌اش وجود ندارد. دولت در مورد این شرکت‌ها نقش حمایتی خودش را ایفا کرد و در بخش صنایع و خدمات، حمایت‌هایی را از شرکت‌های زیرمجموعه خودش انجام داد. پس این شرکت‌ها بخش بزرگی از صنعت کشور را در اختیار خود گرفتند. در ظاهر می‌بینیم صنعت در حال توسعه است و این چقدر خوب است اما مسأله این است که شکاف بین بخش خصوصی و بخش دولتی بیشتر خودش را نشان می‌دهد. به نقطه‌ای می‌رسیم که درست یا غلط برای تبلیغ در یک رسانه قیمت‌گذاری می‌شود. بعد توجه می‌کنیم که این قیمت‌گذاری اصولی نیست. مثلاً می‌بینیم تبلیغ برای جایی یک میلیارد تومان است، آن‌وقت 5 میلیارد قیمت می‌دهند. تازه می‌بینیم به سود می‌رسد. عقل می‌گوید جواب نمی‌دهد اما چه اتفاقی می‌افتد که به چنین نقطه‌ای می‌رسیم؟ این چه اتفاقی است که چیزی که قیمتش 1000 تومان است، 100000تومان فروخته می‌شود و کسی که صدهزار تومان می‌خرد، به یک میلیون تومان می‌فروشد. او سود می‌کند، من هم به عنوان صاحب رسانه سود می‌کنم، هیچ کسی هم نیست ارزیابی کند قیمت این کالا چقدر است و باید به چه قیمتی عرضه شود. مسأله اصلی همین است. قیمت تبلیغات و آگهی را چه کسی تعیین می‌کند؟ عابدینی: خیلی تلخ است. داستان غم انگیزی است که هیچ سازمان نظارتی و تخصصی قیمت را ارزیابی نمی‌کند. تقوی: چند فاکتور مهم وجود دارد که مشخص‌کننده قیمت آگهی است. اولی نفر - دید است. این‌که چقدر هزینه می‌کنیم تا پیام را به مخاطب برسانیم. اگر فرض کنیم رسانه‌ای 100000نفر مخاطب داشته باشد و صد میلیون تومان بودجه داشته باشیم، این مبلغ بین این تعداد تقسیم می‌شود. این هزینه‌ای است که صاحب کالا بابت ارسال پیام به مخاطبش پرداخت می‌کند. آنچه غیرحرفه‌ای و غیر شفاف به نظر می‌آید این است که قیمت‌ها بر اساس نفردید مشخص نمی‌شود. هر کسی یک قیمتی می‌گذارد. باید در نظر بگیریم که چه تعدادی یک بیلبورد را می‌بینند یا شمارگان یک روزنامه چقدر است. این موضوع باید ارزشیابی شود. جنانی: فضای کسب و کار از نظر علمی و حرفه‌ای باید ارتقا پیدا کند. در همین راستا انجمن تشکیل شد. از سال 77 که انجمن تشکیل شد، سعی کردیم قیمت گذاری‌ها طبق استاندارد‌ها انجام شود اما هنوز این اتفاق نیفتاده است. صحنه قیمت‌گذاری بازیگران زیادی دارد مثلاً سازمان آگهی‌های بخش خصوصی، بخش نیمه دولتی و بخش دولتی، آژانس‌های تبلیغاتی، رسانه‌ها و... مورد بعدی این است که پیام تبلیغات ما باید به مخاطب برسد. واقعیت این است که هنوز رنج می‌بریم که بین گزینه‌هایی که نام بردیم هماهنگی وجود ندارد. مشکلی که ما در این بحث داریم این است که رسانه‌ها از جمله صداوسیما، شهرداری، مطبوعات و... هر کدام وابستگی مالی به تبلیغات پیدا کردند و در نبود یک اتحادیه قدرتمند یا قانون جامع تبلیغات، به شکل جزیره‌ای عمل می‌کنند. در واقع باید ظرفیت هر رسانه‌ را بررسی کرد و بر آن اساس قیمت را تعیین کرد. اینکه این بیلبورد را چه تعداد می‌بینند یا فلان شبکه چه تعداد مخاطب دارد. وقتی تعداد مخاطب مشخص شود می‌توان قیمت تبلیغات را تعیین کرد اما اینجا کارشناسی برخورد نمی‌کنیم مثلاً حدس می‌زنیم برنامه نود تعداد زیادی مخاطب دارد یا شمارگان فلان روزنامه چقدر است، مشخص است که نرخ‌ها کارشناسی‌ نیست، البته در مترو این ابزار را داریم چون بر اساس تعداد بلیتی که خریداری می‌شود می‌توان تعداد مخاطب را تشخیص داد. در واقع باید بر اساس تعداد مخاطب، سطح پوشش و ارزش رسانه، قیمت تبلیغات را مشخص کرد. ضمن این‌که فضای کسب و کار را هم باید در نظر گرفت. با توجه به تورم، شرایط اقتصادی ما هم رنج می‌برد، پس نمی‌توانیم تحت این شرایط هزینه تبلیغات را بالا ببریم. چون ممکن است بتدریج به نقطه‌ای برسیم که کسی نتواند هزینه تبلیغات را پرداخت کند یا این‌که از رسانه‌های اصلی برای تبلیغ به رسانه‌های فرعی می‌روند که هزینه تبلیغ ارزان‌تر باشد. تقوی: بحثی که ما داریم این است که سازمان یا نهادی، قیمت تبلیغات را کنترل کند. در واقع صنفی تشکیل شود تا هزینه‌ها شکل استاندارد بگیرد. مثلاً برای امسال یک قرارداد کذایی بابت تبلیغات دور زمین برای لیگ برتر بسته شده است. ما حتی همایشی داشتیم درباره این موضوع. یک مثال دیگر می‌زنم. کل قراردادهایی که آژانس‌های تبلیغاتی با سازمان زیباسازی شهرداری بسته، مردود اعلام شده است. چرا؟ چون آن‌ها این استنباط را کرده‌اند که اگر قیمت دور زمین تا این حد بالاست پس قیمت بیلبوردها و فضاهای تبلیغاتی آن‌ها خیلی بیشتر است. پس نتیجه می‌گیریم، نبودن جریان نظارتی به این حوزه ضربه می‌زند. این ساماندهی چگونه باید شکل بگیرد خصوصاً که کاری شدنی اما سخت است؟ تقوی: کار سختی است اما از یک جایی باید شروع شود. باید به ارگان‌ها و سازمان‌ها گفت شما از سال گذشته تا امسال چه میزان رشد درآمد داشته‌اید و چه میزانش را می‌توانید صرف تبلیغات کنید. قرار نیست این ساماندهی یک شبه رخ دهد اما از جایی باید شروع کنیم مثلاً همایش برگزار کردیم، در شبکه خبر برنامه داشتیم و... باید در نظر بگیریم، هر جای دنیا وقتی چنین نابسامانی وجود داشته باشد، سواستفاده‌هایی هم رخ می‌دهد. جنانی: ما استانداردهایی در این حوزه داریم که متأسفانه رعایت نمی‌شود. همان بیلبوردهایی که مثال زدید، واقعا در تهران از لحاظ مکان سنجی و نصب مشکل داریم. از لحاظ استاندارد دنیا پایه بیلبورد با اتوبان حداقل 3 متر فاصله داشته باشد اما پایه نیمی از بیلبوردهای ما در خیابان است. تقوی: مثلاً در همین طوفان اخیر یکی از بیلبوردهای شهر حادثه ساز شد. بیلبورد روی اتومبیل افتاد و یک دختر مدرسه‌ای و مادرش دچار سانحه شدند جنانی: از نظر سازه هم مشکل دارند. نورپردازی اکثرشان از بالاست که چشم راننده را اذیت می‌کند. فاصله‌های استاندارد را رعایت نمی‌کنند البته اخیراً تلاش می‌کنند که رعایت کنند اما همچنان مشکلات وجود دارد. تقوی: درست است که یک آژانس تبلیغاتی در مدت کوتاهی پول خوبی به‌دست می‌آورد ولی این اتفاق آن رسانه را نابود می‌کند چه بسا که نمونه هایش را دیده‌ایم. سالی که کنسرسیوم نابود شد به دلیل این بود که چند آژانس حرکاتی انجام دادند که منجر به این اتفاق شد، درآمد سازمان از 5 میلیارد تومان به110 میلیارد رسید. افزایش درآمد چیز خوبی است اما نکته بد ماجرا این است که بی‌قانونی باعث هرج و مرج می‌شود. آن آدم می‌خواهد از فضایی که در اختیار دارد، سوء استفاده ‌کند. پس باید تمهیداتی اندیشیده شود که بی‌قانونی رخ ندهد. ما باید نفردید و میزان تأثیرگذاری را در تعیین نرخ آگهی لحاظ کنیم. نگاهتان به بحث تبلیغات در صداوسیما چیست؟ عابدینی: تلویزیون در کشور ما رسانه انحصاری است. الان 22 شبکه داریم که این 22 شبکه یک سلیقه را پوشش می‌دهند. 2 شبکه به 22 شبکه تبدیل شده و فقط این سلیقه تکثیر شده، متنوع نشده است، اگرچه شبکه‌ها تخصصی شده‌اند مثلاً ورزش، سلامت و... اما پیام این‌ها مشترک است. گذشته از این‌که تنوع در شکل این 22 شبکه وجود نداشته، متأسفانه گرایش به ماهواره هم بیشتر شده است که بسیار اسف بار است. فرهنگ عمومی کشور ما با آنچه شبکه‌های ماهواره نشان می‌دهند، همخوانی ندارد اما شبکه‌های ماهواره‌ای به شکل هدفمندش مردم را مخاطب قرار داده‌اند تا ما را به انحطاط فرهنگی برسانند. با بودجه‌های کلان هم این کار را انجام می‌دهند و خوراکی که در اختیار مخاطب ما قرار می‌دهند مانند سم است. آن‌ها می‌خواهند استحکام خانواده را از هم بپاشند. اگر در کشور ما سلیقه‌ها تکثر داشت و تبلیغات در صداوسیما فراتر از آنچه امروز هست، بود، شرایط بهتری داشتیم. صداوسیما برای امسال بیش از 1000 میلیارد تومان بودجه دارد و برای گسترش شاید نیاز به بودجه بیش از این داشته باشد. مثلاً همین امسال برای شرکت تیم ملی والیبال در لیگ جهانی، یکی از شروط تجهیز ورزشگاه به دوربین‌های اچ دی بود و صداوسیمای ما این دروبین‌ها را وارد کرد و واقعاً درباره این موضوع زیاد هزینه کردند. می‌خواهم بگویم وقتی می‌خواهید کیفیت کار را بالا ببرید تا مخاطب بیشتری جذب کنید، نیاز به هزینه زیادی دارید. صداوسیما هم برای این‌که هزینه و بودجه را تأمین کند، مجبور است تعرفه تبلیغاتش را بالا ببرد. اگر صداوسیما تکثر سلیقه‌ها را در نظر بگیرد، مسلماً هر چه زودتر به بودجه بیشتر دست پیدا می‌کند. آن‌وقت دیگر نیاز نیست از دولت بودجه بگیرد یا گرانفروشی کند تا به این بودجه دست پیدا کند. آمار دقیقی از این‌که مردم چقدر تلویزیون خودمان را می‌بینند و چقدر شبکه‌های ماهواره‌ای را دنبال می‌کنند، در دست نیست. صداوسیما عرضه و تقاضا را می‌سنجد مثلاً می‌داند، برنامه‌هایی مانند نود یا برخی سریال‌ها پرمخاطب هستند و میزان آگهی زیادی را جذب می‌کنند پس میزان نرخ را بالا می‌برد حتی در برخی موارد زمان آگهی را به مزایده می‌گذارد ولی این روش، مناسب نیست چون در این‌صورت، فقط قدرتمند‌ها را وارد رسانه می‌کنیم چرا که مثلاً توان یک صنعتگر کوچک با توان یک بانک قابل قیاس نیست. آن صنعتگر کوچک توان تبلیغ خود را ندارد و وقتی نتواند خودش را تبلیغ کند، کنار می‌رود. مثلاً اگر از 15 سال پیش تاکنون یک بازنگری داشته باشیم، می‌بینیم که برندهایی مانند ارج، آزمایش، کفش ملی و... دیگر وجود ندارند. کافی است همین شرکت‌ها 1 میلیارد دلار در اختیار یک آژانس تبلیغاتی بگذارند تا یک رسانه را به قیمت بالا بخرند، همین تولید داخلی را زمین می‌زند. این صحنه نابرابر باعث حذف بخش بزرگی از بدنه صنایع کشور در مقابل خدمات شده است. هر چقدر تولید داخلی از بین رفت، سهمش را خارجی‌ها گرفتند مانند سونی، پاناسونیک و ال جی. چرا که آن‌ها توان تبلیغ خودشان را دارند. مسأله اصلی این است که بخش زیادی از این قیمت‌ها واقعی نیستند. تا زمانی که کسی از سازمانی یا ارگانی سؤال نکند بودجه‌ای که شما امسال برای تبلیغات در نظر گرفتید چقدر متناسب با میزان سوددهی‌تان در طول یک‌سال است، این اوضاع درست نمی‌شود. پیشنهادتان برای بهبود شرایط تبلیغات چیست؟ جنانی: تبلیغات بخشی است که نمی‌شود نادیده‌اش گرفت چون به هر حال در بازار اثرگذار است. تصویب لایحه قانون تبلیغات و شکل‌گیری سریع‌تر اتحادیه و رتبه ‌بندی شرکت‌ها می‌تواند راهکار کمک‌کننده باشد. تقوی: صاحبان رسانه باید به یک مورد توجه کنند. آن‌ها باید بدانند اگر روند افزایش نرخ‌های تبلیغاتی به همین روال باشد شاید تا چند سال دیگر کسی نباشد به آن‌ها سفارش آگهی بدهد. عابدینی: هر روز امکان ظهور یک رسانه جدید وجود دارد، همان‌طور که آقای تقوی اشاره کردند رسانه‌دارها به فکر منافع سال‌جاری خود نباشند. به فکر این باشند که در دراز مدت خودشان را حفظ کنند و مسئولان هم باید کمیته‌هایی را برای نظارت روی نرخ گذاری‌ها تشکیل دهند. منبع: روزنامه ایران