راه این تبلیغات به غربستان است!

روزنامه جوان: هدف نهایی تبلیغات در آگهی‌های بازرگانی تغییر سبک زندگی به سمت و سوی مصرف‌گرایی بیشتر است چراکه با حرکت به سمت جامعه‌ای مصرف‌گرا چرخ‌های نظام سرمایه‌داری می‌تواند هر چه سریع‌تر به گردش درآید. پیچ تلویزیون را که باز می‌کنید آگهی‌های بازرگانی با همان موسیقی همیشگی و آرم مخصوص پیام‌های بازرگانی رسانه ملی آغاز می‌شود و شما را به دنیایی متفاوت وارد می‌سازد. در این دنیا رؤیاهایتان را به تصویر می‌کشند و فهرست بلند بالایی از نیازهای تازه را پیش رویتان می‌گذارند؛‌ نیازهایی که خیلی‌هایشان حقیقی نیستند اما با تکرار و تلقین همین آگهی‌ها به آنها می‌پردازید و رفته رفته «سبک زندگی»‌شما عوض می‌شود. آگهی‌های بازرگانی این روزها جزو جدا‌نشدنی تمامی رسانه‌های ما شده است؛ از رسانه‌های دیداری گرفته تا رسانه‌های شنیداری و رسانه‌های مکتوب و فضای مجازی. تبلیغات در اصل هیچ اشکالی هم ندارد، اما به شرط‌ها و شروط‌ها. بیلبوردهای تبلیغاتی حتی فضاهای شهری کشورمان را هم تسخیر کرده‌اند و در ورای رسالت ظاهری خود که جذب مخاطب و فروش بیشتر با القای بهترین بودن است؛ مأموریت مهم‌تری نیز دارد و آن تغییر سبک زندگی جامعه سنتی و اصیل ایرانی است. *تغییر سبک زندگی برای؟! سبک زندگی به عنوان بخش نرم‌افزاری شکل‌گیری یک تمدن نوین اسلامی است و تمام ابعاد زندگی ما را در برمی‌گیرد و مطالعه‌ای در سبک زندگی افراد یک جامعه می‌تواند سمت و سو و جهت‌گیری و در نهایت سرنوشت و آینده آن جامعه را قابل پیش‌بینی کند. بنابر این بدیهی است با تغییر در «سبک زندگی‌» به عنوان نبض بطن یک جامعه می‌توان سرنوشت و آینده آن جامعه را هم تحت تأثیر قرار داد. یکی از مهم‌ترین ابزارهای ایجاد این تغییر بهره‌گیری از ابزار رسانه و به طور ویژه تبلیغات است. آگهی‌های بازرگانی اما بر خلاف معنای ظاهری در آگاهی دادن به مخاطب برای انتخاب آگاهانه، شگردهای دیگری را برای اغوای وی و سود بیشتر دارند؛ ‌شگردهایی که خواسته یا ناخواسته بر سبک زندگی مردم ما تأثیر فراوانی را گذاشته است. در واقع می‌توانیم بگوییم هدف نهایی تبلیغات تغییر سبک زندگی به سمت و سوی مصرف‌گرایی بیشتر است چراکه با حرکت به سمت جامعه‌ای مصرف‌گرا چرخ‌های نظام سرمایه‌داری می‌تواند هر چه سریع‌تر به گردش درآید. *نیازهایی که به آنها نیاز نداریم ! القای نیازهای کاذب یکی از مهم‌ترین شگردهای تبلیغات و آگهی‌های بازرگانی است. به بیان دیگر همین نیازهای دروغین است که سود آوریتبلیغات در کشور ما سر و سامانی ندارد و از قانون خاصی تبعیت نمی‌کند و بسیاری از چالش‌های آگهی‌های بازرگانی از همین روست. این در حالی است که اگر به دستورالعمل ضوابط تولید آگهی در صدا و سیما نگاهی بیندازید در می‌یابید، بزرگنمایی، ‌دروغ، ترویج تجمل‌گرایی، ‌القای بهترین بودن و مصرف بی‌رویه و بسیاری موارد دیگر جزو خطوط قرمز تهیه آگهی‌های بازرگانی است. بسیاری از صنایع را تضمین می‌کند. ساعت‌های گران قیمت، ‌اتومبیل‌های مدل بالا، ‌مبلمان و فرش‌های ده‌ها و گاهی صدها میلیون تومانی، لوستر و لوازم لوکسی که امروز از مسیر همین آگهی‌های بازرگانی به نیاز غیر واقعی تبدیل شده و در چینش خانه‌های ما جای گرفته، ‌سکه‌ای است که روی دیگر آن زندگی به سبک ماتریالیستی در خانواده ایرانی است و این سبک زندگی، از تبلیغات محیط پیرامون‌مان به ما القا شده است. دکتر شهرام وزیری، روانشناس و رئیس دانشکده روانشناسی دانشگاه آزاد اسلامی واحد رودهن درباره نقش تبلیغات در تغییر سبک زندگی به «جوان» ‌می‌گوید: ‌تبلیغات علاوه بر تولید نیاز در برابر عقلانیت صف‌آرایی می‌کنند و سبب می‌شوند تا افراد به جای به کارگیری خرد در برابر نیازهایشان، ‌ارزش‌هایی را که در دل این آگهی‌های بازرگانی به آنها القا می‌شود، بپذیرند، از همین روست که خیلی وقت‌ها ما کالاهایی را خریداری می‌کنیم که در طول زندگی دوبار هم از آنها استفاده نخواهیم کرد. *ایجاد ولع مصرف با تکرار و تلقین کنترل تلویزیون را در دست می‌گیرید و شروع به تغییر کانال‌ها می‌کنید. کانال یک، ‌دو، ‌سه و الی آخر. برنامه مشترک میان تمام این کانال‌های تلویزیونی تبلیغات است. از خوراکی‌های مضر بر سلامت که تبلیغشان طبق قانون ممنوع است گرفته تا تلفن همراه و فیلم سینمایی. حالا به سراغ رادیو می‌روید و بازهم همان تبلیغات با تکیه بیشتر بر صدا و موسیقی را می‌شنوید. به سطح شهر هم که می‌روید این تبلیغات را روی بیلبوردهای بزرگ می‌بینید. روزنامه و مجله هم که می‌خرید باز تبلیغات همین کالاها خودنمایی می‌کنند. در فضای مجازی هم که دیگر تبلیغات کالا سر و ته ندارد. تلفن همراهتان هم که صدای پیامکش بلند می‌شود، خیلی وقت‌ها پیامی بازرگانی را برایتان آورده است و شما در تندباد این همه تکرار کم‌کم احساس می‌کنید به این کالاهای تبلیغ شده احتیاج دارید. خیلی وقت‌ها اما پس از تهیه این اجناس متوجه می‌شوید، ‌بسیاری از این کالاها هرگز به کارتان نمی‌آید. *قالبی تازه برای زندگی آرمانی! آگهی‌های بازرگانی با بهره‌گیری از عناصری مانند نور، ‌حرکت و رنگ‌ها می‌کوشند تا مخاطب را اقناع کنند و کلیشه‌های تازه‌ای از زندگی آرمانی یا همان زندگی‌های تجمل‌گرایانه را به عنوان زندگی مطلوب به مردم ارائه کنند و عنصر تکرار و تلقین باور‌پذیری این قالب ذهنی تازه را بیشتر و بیشتر می‌کند. وزیری در توصیف چگونگی تأثیر‌گذاری آگهی‌های تجاری بر انسان‌ها می‌گوید: ‌ما آدم‌ها به طور ذاتی دوستدار کمال و موفقیت هستیم و تبلیغات نیز از همین خصلت روحی ما استفاده می‌کنند و با ارزش نشان دادن داشتن کالاهایی خاص، ‌اولویت‌های دروغین را به ما القا می‌کنند و به همین ترتیب هم سبک زندگی ما را دستخوش تغییر می‌کنند. به باور وی از سوی دیگر هر کالایی با خود یک فرهنگ را هم به همراه دارد و بدیهی است کالاهای تازه واردی که بر اساس سبک زندگی غربی طراحی شده‌اند اما از سوی شرکت‌های بازرگانی وارد کشور شده و برای فروش بیشتر و یافتن مشتری از تبلیغات بهره می‌گیرند، ‌سبک زندگی تازه‌ای را هم به خانواده‌های ایرانی القا می‌کنند. *بی سر و سامانی آگهی‌ها دروغ و ‌بزرگنمایی از چالش‌های دیگر تبلیغات است. وزیری معتقد است تبلیغات در کشور ما سر و سامانی ندارد و از قانون خاصی تبعیت نمی‌کند و بسیاری از چالش‌های آگهی‌های بازرگانی از همین روست. این در حالی است که اگر به دستورالعمل ضوابط تولید آگهی در صدا و سیما نگاهی بیندازید در می‌یابید، بزرگنمایی، ‌دروغ، ترویج تجمل‌گرایی، ‌القای بهترین بودن و مصرف بی‌رویه و بسیاری موارد دیگر جزو خطوط قرمز تهیه آگهی‌های بازرگانی است با وجود این در حالی که یکی از مقصران اصلی تغییر سبک زندگی در کشورمان تبلیغات هستند، ‌قوانین مربوط به آنها در حصار کاغذی گرفتار شده‌اند.