مراحل تدوین پرسونا در بازاریابی محتوایی
بازاریابی محتوایی نیز همانند سایر فعالیت‌های بازاریابی است که بدون استراتژی نباید وارد و غرق آن شد. برای اینکه مطمئن شوید محتوای تولیدی شما نظر مخاطبان هدفتان را جلب می‌کند و آنها را وارد تعامل با شما کرده و همچنین تعداد کافی مشتری بالقوه برایتان ایجاد می‌کند، باید ویژگی و علاقه‌مندی‌های اصلی آنها را بشناسید.
ساخت و ترسیم پرسونای مخاطب به شما کمک می‌کند تا متوجه شوید که به چه محتوایی نیاز دارید. این امر موجب می‌شود تا بتوانید برای محتوای خود لحن، قالب و استراتژی مناسبی انتخاب کنید. همچنین در مورد اینکه چه موضوعاتی را برای تولید محتوا انتخاب کنید و مشتریان‌تان از کجا اطلاعات را پیدا و مصرف می‌کنند، نیز دید بدست می‌آورید.
بازاریابی محتوا با همه چیز در ارتباط است. شما می‌خواهید محتواهایی را که تولید می‌کنید توجه‌ها را به خود جلب کند و روی مردم تاثیر بگذارد. اما چگونه این کار را به طور موثر انجام می‌دهید؟ برخلاف تصور عموم، بازاریابی محتوایی خوب با یک ایده خوب شروع نمی‌شود (می‌دانم شوکه‌کننده است). این کار با درک اینکه شما سعی می‌کنید از طریق محتوای خود به چه کسی دسترسی پیدا کنید و روی چه کسانی تاثیر بگذارید شروع می‌شود. به همین دلیل شما به شخصیت‌های بازاریابی نیاز دارید که اصطلاحا به آن پرسونا می‌گویند. این ابزارهای ساده؛ راز گفتن داستانهایی است که طنین‌انداز می‌شوند و روابط پایدار را ایجاد می‌کنند.
پرسونای مخاطب با پرسونای مشتری چه تفاوتی دارد؟پرسونای مخاطب با پرسونای مشتری یا خریدار متفاوت است. پرسونای مشتری مربوط به فروش محصولات است که بر اساس داده‌های بازار به دست می‌آید اما پرسونای مخاطب ارتباط مستقیم با سئو و بازاریابی محتوایی دارد. از این رو این دو مفهوم مجزا و متفاوت هستند. برای هر کسب و کار نسبت به بزرگی آن 2 تا 5 گروه برای مخاطب هدف ایجاد می‌کنند. معمولا زمانی که تعداد آنها زیاد می‌شود باعث ایجاد سردرگمی می‌شود اما در نهایت تمامی این موارد بسته به مخاطبان کسب و کار دارد. بازاریابی محتوایی چیست؟
محتوای مفید باید هسته اصلی بازاریابی کسب و کار باشد. بازاریابی محتوایی رویکردی از بازاریابی استراتژیک است که بر ایجاد و توزیع محتوای ارزشمند، مرتبط و سازگار برای جذب و حفظ مخاطب متمرکز است. در بازاریابی محتوایی هدف جذب مخاطب جدید و حفظ مخاطبین فعلی است که با یک استراتژی درست اتفاق می‌افتد. چرا هر تیم محتوایی به تدوین پرسونا نیاز دارد؟
اغلب اوقات، افراد در تیم محتوایی، ایده‌های خود را با پرسیدن «آیا من به این علاقه دارم؟» آغاز می‌کنند که این یک اشتباه بزرگ است. بازاریابی محتوا مربوط به آنچه برند شما می‌خواهد یا آنچه که شما به آن علاقه‌مند هستید نیست. درواقع این موضوع مربوط به افرادی است که می‌خواهید به آنها دسترسی پیدا کنید.
بازاریابی محتوایی خوب یک مجرای بین یک برند و مخاطبین آن است و به برند این امکان را می‌دهد که محتوای معنادار، مفید و ارزشمندی را که مردم براساس خواسته‌ها یا مشکلات‌شان به آن نیاز دارند، ارائه دهد. اما بسیاری از بازاریابان محتوایی هستند که به صورت کامل متوجه نیازها و خواسته‌های مخاطبانشان نیستند.
درعوض، آنها بدون داشتن ایده و دیدی روشن از کسی که قصد تعامل با آنها را دارد محتوا ایجاد می‌کنند، سپس با امیدی واهی محتوا را برنامه‌ریزی می‌کنند. این محتوا معمولاً ناموفق است و جای تعجب ندارد.
در این میان پرسونا یا همان مخاطب هدف شما می‌تواند محتوا را نجات دهد. پرسونا به شما کمک می‌کند افرادی را که می‌خواهید به آنها دسترسی پیدا کنید را از نزدیک درک کنید: مشکلاتی که با آنها روبرو هستند، موضوعاتی که بر آنها تأثیر می‌گذارد، امیدها و آرزوهایشان، مواردی که آنها را تحریک می‌کند (خواه آنها بدانند یا نه) و ... .
عکس از آکادمی اینفوگرام 4 مرحله تدوین پرسونا در بازاریابی محتوایی
روش‌های بسیاری برای ایجاد پرسونا در بازاریابی محتوایی وجود دارد. این موضوع می‌تواند کمی ترسناک باشد، به همین دلیل است که برخی از بازاریابان از داشتن پرسونا کاملاً منصرف می‌شوند یا در نهایت با شخصیت‌های نصفه و نیمه که به آنها دید لازم را نمی‌دهد استراتژی محتوا را تدوین کنند.
ما نمی‌خواهیم شما دچار این وضعیت شوید، بنابراین مراحل را به صورت ساده، تقسیم کرده‌ایم تا کار را آسان‌تر کنیم. مرحله اول؛ سوالات را درست بپرسید
در ظاهر، افرادی که سعی دارید به آنها برسید احتمالاً گروه همگنی نیستند. آنها ترس و نگرانی‌های مختلفی دارند، اما وجه مشترکی که دارند این است که؛ می توانند از محصول یا خدمات شما استفاده کنند. بنابراین، هدف شما و لزوم آن برای ساخت پرسونا دو برابر می‌شود. شما باید بدانید؛ مخاطبین شما در چه چیزهایی با هم مشترک هستند؟ آنها به چه کاری تمایل دارند؟ ارتباط آنها با خدمات شما چگونه است؟ چگونه می‌توانید خواسته‌هایشان را برآورده کنید یا از طریق محتوا آن مشکلات را حل کنید؟ برای کشف این موضوع، باید مستقیماً با این افراد صحبت کنید. اما ابتدا باید مشخص کنید که واقعاً چه چیزی در مورد آنها می‌دانید. یک میلیون ویژگی وجود دارد که می‌توانید شناسایی کنید، از پادکست‌های مورد علاقه آنها گرفته تا نوع تمرین مورد نظرشان در ورزش!
(عکس از مقاله پرسونا چیست در وب‌سایت آکادمی اینفوگرام)
نمونه سوالاتی که لازم است بدانید:
- او کیست؟ چه مشخصات جمعیتی او را توصیف می‌کند؟
- عنوان و عملکرد شغلی او چیست؟
- او در چه نوع شرکت / صنعتی کار می‌کند؟
- او چه تجربه / تخصصی را در این نقش به ارمغان آورده است؟
- برای موفقیت در شغل خود به چه اهدافی نیاز دارد؟
- چه چالش‌هایی او را بیشتر از کارش ناامید می‌کند؟
- چه چیزی ممکن است او را از پرداختن به این شکاف ها / مشکلات باز دارد؟
- معمولاً چگونه به محتوا دسترسی پیدا می‌کند؟
- آیا قالب های خاصی او را جذب می‌کند؟
- آیا او ترجیح می‌دهد به محتوای آنلاین، از طریق دستگاه تلفن همراه یا از طریق کانال‌ها / سیستم عامل‌های دیگر دسترسی پیدا کند؟
- او اطلاعات خود را در ساعات کار یا در خانه به دست می‌آورد؟
- هر چند وقت یکبار وارد شبکه های اجتماعی می‌شود؟
- شبکه اجتماعی مورد علاقه‌اش کدام است؟
- آیا او اولویتی نسبت به خبرنامه‌ها یا به روزرسانی‌های هفتگی قائل است؟
- چه کسی / چه چیزی بر مصرف محتوای وی تأثیر می‌گذارد؟
- او هنگام تعامل با محتوا (به عنوان مثال تحلیلگران صنعت ، فروشندگان، رهبران اندیشه، دوستان، همکاران) به مشاوره چه کسانی اعتماد می‌کند یا بیشتر به دنبال آنها است؟
- آیا رویدادهای داخلی یا خارجی وجود دارد که ممکن است باعث تغییر در الگوی مصرف محتوای وی شود؟
ممکن است شما با مشتریان خود روابط طولانی مدت و به دنبال آن، درک عمیقی از نیازها و خواسته‌هایشان نیز داشته باشید، اما باز هم باید تا آنجا که می‌توانید اطلاعات کسب کنید. شما می‌توانید این مرحله را "تحقیق" در زمینه ساختن پرسونا بازاریابی در نظر بگیرید. هدف شما این است که تا آنجا که می‌توانید در مورد افرادی که سعی در رسیدن به آنها را دارید اطلاعات کسب کنید تا بتوانید موضوعات مشترک را پیدا کرده و پرسونا بازاریابی خود را با جزئیات تدوین کنید. روش‌های مختلفی برای دستیابی به این اطلاعات وجود دارد. می‌توانید از طریق گفت‌و‌گوهای حضوری، تماس و ارسال پرسشنامه از طریق ایمیل به این اطلاعات برسید. می‌توانید از طریق نظرسنجی از مشتری یا بازخوردهایی از فضای آنلاین نیز به اطلاعات خوبی برسید. مرحله سوم؛ پاسخ‌های خود را تثبیت کنید
هنگامی که پاسخ‌ها را جمع‌آوری کردید، در بین آنها با دغدغه‌ها، نگرانی‌ها، امیدها، آرزوها و چالش‌های مشترک مخاطبین آشنا خواهید شد که ممکن است متوجه یک موضوع یا حتی یک عبارت مشترک شوید که می‌تواند فوق‌العاده و بسیار ارزشمند باشد. در این جا باید تعداد پرسونایی را که می‌خواهید ایجاد کنید مشخص کنید (برای شروع حداقل سه مورد مفید است). وقتی این کار را انجام دادید، افراد را در سطوح مختلف تقسیم‌بندی کنید.
نکته مهم این است که؛ هیچ راه اشتباه یا صحیحی برای این کار وجود ندارد. تجارت و اهداف شما باید رویکردتان را در مورد تعداد پرسونایی که می‌خواهید بازاریابی کنید مشخص کند.
در مرحله بعدی، بر اساس تحقیقات خود، طوفان فکری را با تیم خود آغاز کنید. همه چیز را بنویسید تا لیستی مختصر از ویژگی‌ها برای هر پرسونا به دست بیاید. مرحله چهارم؛ پرسونای خود را نهایی کنید
زمانی که نمونه اولیه خود را به دست آوردید، وقت آن است که اصلاح و آزمایش را آغاز کنید. فراموش نکنید که هر یک از این شخصیت‌ها باید نام مخصوص به خود را داشته باشند. از طرفی آنها را برای بازخورد افراد مرتبط (به عنوان مثال، تیم فروش یا بنیانگذار شرکت خود) پخش کنید و اصلاحات لازم را روی آنها انجام دهید.
از این شخصیت‌های نهایی برای ایده‌پردازی مطالب استفاده کنید. با گذشت زمان، باید بتوانید موارد زیر را مشخص کنید:
کدام شخص به ایده علاقه‌مند خواهد شد
چرا آن شخصیت به آن علاقه‌مند خواهد شد
اطمینان داشته باشید که شخصاً به صورت مرتب آنها را مرور و به روز کنید. نمونه فرم برای تدوین پرسونا
حال اگر می‌خواهید دست به کار شوید و برای کسب و کارتان پرسونا بنویسید ما در این بخش نمونه‌ای از یک فرم آماده را برایتان آورده‌ایم.
در نهایت باید بگوئیم به وسیله ابزارهایی مثل سرچ کنسول، گوگل آنالیتیکس، تحقیق کلمات کلیدی، نظرسنجی‌های مختلف و راه‌های کاربردی دیگر می‌توانید به پرسونای مد نظر خود برسید و از آن در بازاریابی و تدوین استراتژی محتوای کسب و کار خود استفاده کنید.